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烟草行业营销渠道的变革趋势与对策

作者:韩睿

  【摘 要】二十一世纪以来随着我国社会经济的高速发展,国内烟草行业的发展速度也得到了迅速的提升,如今现代化的营销理念已经覆盖了人们生活中的很多行业,而烟草企业在发展过程中也逐渐形成了自己独特的营销战略思想,那就是以品牌战略为中心。但是这一模式的运行在烟草企业的实际发展中并没有取得预想中的效果。本文立足于烟草企业营销渠道的发展现状,详细的阐述了我国烟草企业营销渠道的特点和发展趋势并提出了优化烟草企业营销渠道的具体策略,以期可以推动我国烟草企业在经营过程中的效益。

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  【关键词】烟草;营销战略;改革策略
  在烟草行业中,企业的营销渠道是最重要的资源。由于我国烟草行业执行的专卖制度,因此,我国的烟草生产商与销售商没有对营销渠道引起足够的重视。在《烟草控制框架公约》被批准后,对烟草行业的营销渠道进行调整是我国烟草企业必须完成的工作。所以,我们需要对烟草行业营销渠道的变革趋势进行彻底的分析,发现其中存在的问题,并根据这些问题制定对烟草行业营销渠道进行调整的具体对策。
  一、烟草行业营销渠道的变革趋势
  (一)烟草营销渠道的系统结构扁平化
  在传统渠道中,渠道的各种流程和功能基本上是由渠道机构和人员一并执行完成的,冗长的销售渠道使信息传递速度放慢,市场反应迟钝,无法及时、准确地了解产品的各种信息,也不能快速对市场变化作出跟进,更增加了经营成本。但随着现代信息技术和现代管理技术的发展,渠道的扁平化已成为了渠道建设的必然趋势。渠道扁平化作为一种销售模式,简化了销售过程,缩减了销售成本,使企业有较大的利润空间。同时,烟草公司对零售户的选择也由密集型策略转向选择型策略,以规范市场秩序,加强市场调控。
  (二)烟草行业营销渠道中的战略联盟

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  在传统渠道中,渠道的各种流程和功能基本上是由渠道机构和人员一并执行完成的,冗长的销售渠道使信息传递速度放慢,市场反应迟钝,无法及时、准确地了解产品的各种信息,也不能快速对市场变化作出跟进,更增加了经营成本。但随着现代信息技术和现代管理技术的发展,渠道的扁平化已成为了渠道建设的必然趋势。渠道扁平化作为一种销售模式,简化了销售过程,缩减了销售成本,使企业有较大的利润空间。同时,烟草公司对零售户的选择也由密集型策略转向选择型策略,以规范市场秩序,加强市场调控。
  (二)烟草行业营销渠道中的战略联盟
  最近几年,越来越多的人提到“新型渠道关系”这个术语,它与制造商和其渠道成员传统合作关系中特别设立的即时交流部门不同。这种战略联盟强调的是制造商与渠道成员间持续的、相互的支持关系,目的是建立自主的团队、网络或者渠道伙伴的联盟,使传统渠道关系由“你”和“我”变为“我们”的关系。建立战略伙伴关系,可以对有限资源进行合理配置,降低渠道总成本,提高渠道的经营绩效,保证稳定的产品供应和完善的产品结构,使分散的渠道成员形成一个整合体系,为烟草零售商户提供产品增值服务,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,追求双赢(多赢)。除此之外,渠道成员的战略联盟形成的进化源泉在于环境的变革与竞争优势之源变异的相互作用。烟草中间商与烟草工业商缔结联盟是当今渠道发展的一种潮流。
  (三)商业流通企业的整合重组

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  市场竞争的结果将导致商业流通企业整合重组的趋势。目前各市烟草公司依靠行政区域划分而设立的卷烟渠道网络显然不适应行业发展的需要,单是不准跨区经营这一行政指令就与依靠市场机制配置资源不相适应,特别是上游工业的集团化整合和下游新兴零售连锁业态的发展,与烟草公司现有分割状况形成深刻矛盾,将会逼迫烟草公司打破行政区域划分,按经济区域进行优化重组,形成更大经济区域的卷烟物流配送主体。
  二、对烟草行业营销渠道进行调整的具体对策
  (一)建立健全供应商与中间商合作制度
  在烟草行业实现工商分离后,商业企业主要负责对市场、品牌、数量以及价格等进行控制。为了促进烟草工、商业的协调发展,必须建立新型的工商联盟,建立共同的市场、品牌、责任以及利益。通过提升市场占有率、提高服务效率、品牌培育以及供应链的完善等措施对行业的资源进行有效整合,全面实现工商双赢:第一,创建供应商评价系统。对供应商的真实实力、合作潜力、市场敏捷性、货源保障能力以及信息共享等进行全面的评价,评估品牌的价值、产品的质量等,对品牌结构进行优化,选择合适的供应商建立合作关系。第二,中间商与供应商建立长期合作关系。对市场进行调研,实现市场竞争情况与消费动向的信息共享,共同进行市场开发。供应商需要实行集团战略,不断通过研发先进技术提升产品竞争力,为中间商提供具有较高渠道凝聚力的产品。建立工商服务联盟,为客户提供更加优质的服务。根据供应商的价值发展品牌战略,明确双方的职能与责任。第三,完善中间商对供应商的服务体系。中间商对供应商的服务内容应包括市场信息反馈、产品服务以及培育品牌等。中间商应合理利用客户关系管理系统,向供应商及时反馈准确的市场信息以及客户要求,并为供应商提供完善的售后服务,维护好双方的合作关系,实现双方的共同利益。
  (二)建立新型终端零售模式
  为了保证我国烟草行业能夠抵御来自国外烟草行业的冲击,商业企业需要通过新型终端零售模式来创建烟草连锁网络,实现网络与物流的结合,不断扩大规模,提升企业的市场竞争力,使烟草行业由行政垄断向经济垄断的方向转变。第一,在城市中心区域建立烟草公司自有的连锁零售店,例如专营店、便民超市等。第二,积极发展特许加盟连锁店,例如大型卖场、卷烟特许经营专柜等,利用严格的契约关系确定双方的义务与权力,提高经营服务的标准化程度,积极进行促销宣传,提升烟草品牌形象,扩大载体规模。建立烟草批发零售同盟,吸引更多其他行业的零售商加盟,形成烟草经销商协会,对批发与零售客户之间的关系进行协调,并且对商会成员进行有效的约束与激励,充分发挥商会在价格与经营管理方面的作用。
  (三)建立烟草营销渠道品牌
  第一,建立新型营销模式,形成品牌培育机制。烟草企业的品牌营销,需要对品牌结构进行适当的调整,为客户提供合理的品牌组合。与此同时,还要充分利用渠道的优质服务,建立自身的服务品牌,并且通过长期的、以提升价值为目的的沟通与交流,来建立并维持客户与品牌间存在的关系,重视关键品牌的培育,为其打下坚实的市场基础。第二,建立科学合理的市场预警机制。把握好产品数量、库存以及价格间的关系,根据市场需求的变化以及价格走势等,对货源进行合理的组织与投放节奏的控制,确保供求平衡,满足客户对于产品数量的需求。
  (四)提高烟草物流管理水平
  第一,提高烟草物流管理的规范化程度,防止出现送货不到位的现象。一些地区取消了代送点,将商品配送到公路沿线,零售商到公路沿线取货,出现了二级批发的现象。对于这类问题,相关部门必须要充分重视,对其进行认真的调研,找出问题的真正原因,并采取针对性的解决措施。如果存在因人为原因造成货物配送不到位的现象,必须对其进行严厉的惩处。第二,有效降低物流配送成本,提升工作人员工作效率,改善工作人员无法满负荷工作的现象。做好成本核算工作,在执行预算制度的基础上,对成本进行严格的考核,不断提高烟草物流配送效率,进一步降低物流配送成本。第三,提升自身的品牌意识。
  三、结束语
  在经济全球化的今天我国烟草企业的生存环境日益严峻,虽然现在国内烟草企业先以骨干品牌占据地区领域在逐步扩到市场范围的营销理念符合当今的发展形势,但是在营销过程中存在着很多的问题,文章在分析了这些问题的之后提出了相应的改进策略,希望对我国烟草企业在今后的发展和销售中有所帮助。
  【参考文献】
  [1]赵威威.试析烟草企业营销渠道创新与优化[J].现代国企研究,2019(02):40.
  [2]卓理鑫.烟草企业营销渠道管理策略思考[J].现代国企研究,2018(16):28.

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