从《四川观察》抖音号看政务新媒体的转型之路

2022-03-21版权声明我要投稿

  摘要:新媒体时代的到来,优秀的自媒体在各大平台涌现,多元的内容和传播形式让公众获取信息的渠道变得丰富新媒体,都在积极探寻适合自身的传播方式与风格,不仅积极转向新的社交媒体平台,还让官方账号变得更具人格化、亲本。

  关键词:《四川观察》;政务新媒体;年轻化转型;

  《四川观察》的抖音账号成立于2017年,隶属于四川广播电视台。由于没有专业的运营团队,影响力有限。2019年8月,该账号发布了一条“四川抗洪民警追悼会”的视频,并针对抗洪的主题发布了一系列内容,自此引发大众关注。截至2020年11月6日,《四川观察》在抖音账号发布作品7129个,拥有3647万的粉丝,获得14.5亿点赞量,而这些数据还在不断上升。

  《四川观察》作为一个带着地名的抖音账号,给人的第一印象是四川本地的媒体,发布内容应以本地新闻资讯为主,但实际并不是这样,《四川观察》发布的内容涵盖广泛,不仅有国内时政新闻、民事纠纷、娱乐头条,还涉及全球热点事件。例如国内最近的“张玉环获得国家赔偿496万”“大学老师杀害19岁女生案”“布达拉宫墙泼牛奶”等事件它都有所关注,国外的“法国将再次封城,大理交通大拥堵”、“美国斯嘉丽约翰逊结婚”、“波兰新堕胎法”等热点事件它也在观察。因此,在网友的眼里,《四川观察》不是“四川观察”,而是“四处观察”,只要关注了《四川观察》,国内国外大小事都不会错过。

二、媒介融合:《四川观察》转型的信号

  2018年5月17日,隶属于四川广播电视台的《四川观察》抖音号发布了第一条视频。初期,《四川观察》抖音号更新频率低,没有固定的更新时间和次数,有时候一天更新两三条,有时候几天更新一条,内容主要以模仿热门视频、搭配爆款音乐、拍摄情景短剧为主,并且横屏视频较多,因此效果并不显著,涨粉缓慢,关注度低。

  (一)重视流量转折点,发布系列内容

  《四川观察》的流量转折点出现在2019年8月,当时,四川多地遭受连续暴雨灾害,《四川观察》对该事件持续关注报道,并在2019年8月21日发布题为“武警官兵跑步援驰灾区!群众自主送粮却无一人收下”的视频,该视频内容引发广大网友的关注,获得65万的点赞量,成为了自该账号成立后点赞量最高的视频。

  在8月26日,《四川观察》发布了一条题为“四川抗洪民警追悼会”的视频,获得476.2万的点赞量,引发了大量网友关注。

  (二)抓住疫情节点,主打软新闻

  截止2019年12月31日,《四川观察》粉丝量仅有40多万。2019年底至2020年初新冠疫情暴发,在此期间,广大网友更关注于主流媒体报道,由于《四川观察》敏锐的抓住了疫情这个时间节点,并通过其主流权威媒体的平台定位,在发布硬新闻之外,主打陪伴的软新闻,很快吸引了众多粉丝。自2020年开始,《四川观察》在抖音账号的更新频率开始加快,平均每天发布的视频达到20至30条,视频内容大多与疫情热点有关。关注热点,更新频率之快,让众多网友开始关注这个账号。因此,在之后发布的视频点赞量都能过万,粉丝量也迅速上涨。

三、策略探析:《四川观察》的创新与探索

  截止2020年11月6日,《四川观察》在抖音账号发布作品7129个,拥有3647万的粉丝,获得14.5亿点赞量。《四川观察》可以算是传统媒体转型成功的代表之一,它颠覆了传统地方媒体的内容传播特点,凭借自身优势,在政务新媒体中乘风破浪。

  (一)内容丰富:时事为主,搞笑为辅,打破区域限制

  “短平快”是数字化时代的专有名词。现如今,碎片化、即时性以及海量的信息传播模式成为当下的主流,各大官媒账号不仅需要在短短的十几秒内呈现完整的新闻故事线,还要体现新闻的“爆点”,引发用户的讨论与传播。央视观察评价:质量、速度、网感三者兼具,且立下了能让观众产生互动的人设。“内容为王”固然重要,但是如果在此基础上能够更好的升华,做到以人为本,重视人的视角、人的情感和人的体验,定会事半功倍。同时,在互联网时代,网友对于新闻信息不问来路、不寻归处,在这样的环境下,作为地方官媒,除了在发布本地信息的同时,更要跳出圈层限制,发布多维度、多领域、跨地域的内容,才能获得更多的关注度。

  《四川观察》截至2020年11月6日,共发布7129个视频,其发布的内容涵盖范围广,从突发事件、时政新闻到奇闻异事、家长里短都有涉及,地域范围更是立足四川去观察世界,无论你喜欢什么类型的,总能在《四川观察》的账号内容中找到对应。例如“#台军殉职飞行员妈妈哭诉怒斥台湾军方#”“长沙城管用脚踩碎摊贩马蹄”“重庆街头撒钱”等视频都获得了百万以上点赞量。同时《四川观察》能够成为全国范围内具有影响力的官媒,正是得益于它突破了地域性的束缚,例如“《四川观察》成了《四处观察》”、“删了,让《四川观察》发”。

  (二)树立人设:加强互动,提高黏性,实现年轻化

  在新媒体时代,各个官方媒体借助各种社交平台进行转型和升级,但是他们往往着力于媒介形态的扩展与提升,忽视了内容的改变,未能发挥最大传播优势,优化用户体验。“打官腔”不再适用当下的传播环境,为了追求更好的传播效果,官方的政务媒体纷纷改变话术,只有颠覆传统的严肃风格将新媒体平台的内容打造得更具“网感”。在年轻一代占据互联网用户主流的时代,新闻信息是否有趣,在很大程度上决定了其能否实现对受众的触达。

  为了打破人们对政务新媒体的传统认知,《四川观察》创新传播形式,为了拉近用户与媒体之间的距离,给自己起名为“观观”使形象更加亲民化。由于《四川观察》更新频率较高,在它发布的视频下面,因此常常受到网友们的调侃,例如:“你已经五分钟没有更新视频了”、“十分钟了,该观察观察了”、“又该更新了,还想不想要一亿粉丝了”等等。面对网友们的催更,《四川观察》也及时回应,“这届观众太难带了,真当观观是生产队的驴吗?”等等。《四川观察》摒弃传统媒体的宣传特质,利用视频的恶搞效果让自己的形象更加亲民化。

  (三)24小时慢直播:在共同空间感受陪伴感

  央视频火神山、雷神山的直播火了以后,各地的融媒体中心都纷纷上线“慢直播”。《四川观察》除了24小时更新以外,还一直坚持做24小时慢直播,直播内容是成都市环球中心的实时景象,没有主播出镜解说,只有背景音乐,但每天的观看人数都达到了上千万人次。同时,直播间的评论区也热闹非凡,有表白、吐槽、鼓励、许愿的留言,也有粉丝之间相互聊天的内容。在这个共同的空间里,人们在陪伴中得到了相互的慰藉。

四、问题与建议

  在传统政务媒体转型过程中,我们也不能忽略现存的问题。火速出圈的《四川观察》也存在着诸多问题。由于它发布的内容涵盖范围广,发布频率快,作为一个地方官媒并没有如此大规模的信息采集能力,因此,《四川观察》发布的内容并非全是原创,大部分内容是从其他网站搜索汇集的,成为了信息的搬运工,弱化了自己作为官方媒体的主要优势和职能。因此,要想做到真正的转型成功还需要自身有足够的生产能力,内容既要轻松有趣,还要让大众能切实地在其中获益。

结语

  在新媒体时代,受众在哪里,媒体和政府也应当在哪里。如今抖音凭借4亿日活跃量成为不可忽视的国民级APP,短视频这种传播形式更容易让用户接受。被央视公开点名表扬,说明了《四川观察》的转型是成功的。作为政务新媒体,除了内容丰富,体现专业性,平衡严肃性与趣味性之外,还要给账号树立人设、加强与受众互动。《四川观察》在抖音平台的乘风破浪,应该引起广大传统媒体的深入思考。虽然颠覆了传统政务媒体的形象而受到大众认可,但是传统政务媒体向新媒体的转型之路远不止于此。作为政务新媒体,在提高自身内容传播力的同时,更需要强化自身的价值引领,推动我国政务新媒体建设日渐成熟。

参考文献

  [1] 张芮昕,徐建华.5G时代政务短视频的传播与发展[J].青年记者,2020年第8期,第103-104页.

  [2] 陶青.政务新媒体发展现状、存在问题及能力提升研究[J].新闻研究导刊,2020年第17期,第122-123页.

  [3] 张亚萌.政务新媒体发展思考[J].中国报业,2020(03):18-21.

  [4] 央视高调观察“四川观察”,传统政务媒体的转型之路如何实现?|案例精[EB/OL].https://dy.163.com/article/FLDHBC8H0511A7JO.html.

  [5] 李旭.政务新媒体发展路径探析[N].云南经济日报,2020-08-27(A03).

作者:张静 马冬 单位:西安工程大学

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