数字化时代地铁广告创意及传播方式

2022-03-21版权声明我要投稿

  摘要:互联网和新媒体的快速发展,带来传播行业的巨大变革。广告作为一种传播商品和信息的手段,随时代发展而发生变化。地铁是各大城市主要的交通工具,其相关产业快速发展。作为非常规广告媒介,地铁也成为重要的广告媒体。面对数字化时代的快节奏生活,要实现地铁交通广告传播效果的最大化,就要对地铁广告创意进行深入研究。

  关键词:地铁广告;广告创意;视觉传达;

数字化时代地铁广告的传播方式

  数字化时代是继工业时代和信息时代之后的一个新时代,代表着科技和技术的进步,信息化的发展,移动互联网的盛行,营造庞大的媒体社会,每个人既是传播者,也是受众人群。数字化时代,个人生活加入了很多新的信息和内容,也给予了广告传播一个广阔的平台。传播学家麦克卢汉在《媒介文化》中指出:“媒介最重要的方面,并不是根植于与文化内容有关的各种问题,而是在于传播的技术。”数字化技术不仅使得传播手段日益多样,推动了广告媒体产业的变革,更使得消费者发生根本的转变,受众不再满足于传统的传受模式,他们利用自媒体即时提供的信息,进行分享、交流和讨论,造就了广告发展的新态势。

  地铁交通方式成为各大城市的运输主体,有着庞大的人流量和资源,也是众多相关行业关注的焦点。城市轨道交通的完善和广告理念的推进,让地铁广告成为行业发展新态势。地铁广告不同于传统广告,属于非常规媒介,有着常规媒介达不到的传播效果。

地铁广告的创意策略

  地铁作为半封闭的公共空间,在传播上有其特有的模式。区别于传统媒体的地铁广告,有传播空间不受限、传播准确率高等特征,其明确的场景化融合背景能衍生出独特的创意策略。

  1.明确目标受众群体

  地铁是极为便捷的交通方式,有分散性和高时效性特点,吸引了很多年轻的上班族群体,让他们免去了地上交通堵塞的压力,同时又不会有很大的经济负担,所以在地铁中行走的,多数是中青年受众群体。节奏快,变化快,紧抓其兴趣所在就能瞬间吸引,并找到一种认同感和共情心理。在长长的车厢之中,除了同行之人几乎没有人会互相交流,每个人都戴着耳机或看着手机,虽然乘坐历程只是他们生活的很少一部分,但却可能会占据很长一段时间。信息的接收在此刻极为丰富,排除周遭的嘈杂环境,眼前所见的会第一时间进入脑海中。如果广告内容引起了他们的注意,产生了认同感,一句话、一张图便可能击中他们的内心,他们可能会利用移动通信设备立即搜索,成为潜在的消费者。

  2.塑造产品品牌

  地铁的构建主体是城市,广告品牌及产品塑造要符合地域的特征。城市既是代名词也是品牌标识,每个城市中的人都有其关注点。广告创意源于关注点的建立,接受度产生于心理需求度和渴望行为,广告要以此为基础,打造品牌内核,针对特定的受众塑造广告产品。除此之外,经济基础也是影响产品定位的要件。地铁交通的乘坐者,多是都市青年,是一些普通的工作者,消费能力和经济水平处在城市的平均状态,适合投放相关价值的产品广告,且要求品牌具有大众认可度和产品性价比。

  3.有效传达价值信息

  广告是一种传播信息和商品的手段,无论在何种传播媒介上以何种形式进行传播,目的都是让信息传播产生效益,因此广告信息要合理化,富有吸引力。广告对于其内容的真实性要富有责任感,创意在于拓宽,而不是夸大。作为创意者,首先要考虑的是社会责任,在物质消费社会,不能随意利用人们的消费心理。适度地提升一般产品的消费度,稳定刚需产品的消费量,是创意策略对于广告说服力的考量。广告带来的经济效益和社会效益,既是传播力的体现,也是衡量广告价值和创意水平的标准。公益广告的信息是传播度和共鸣度,商业广告的信息是购买力和品牌知名度,把控广告传播的价值和意义,才能有效传递广告信息。

地铁广告的创意表现

  地铁广告有先天的场景优势,有广阔的地域和优良的位置。利用其环境特征,已经衍生出站台广告、车厢广告、隧道广告等多种广告传播平台以及数字化的高科技产品,如LED广告、3D特效广告等,丰富的细节化依托广告创意得到呈现。

  1.空间和时间的精准性

  人的视觉从处理认知信息到是否决定停留,只有0.3秒到2秒。阿姆斯特丹大学佛兰奇教授的测验数据结论对于广告来讲,就是两秒确定广告生命力,首先至少要让人停留两秒钟。广告位置选择是第一位的,车厢四壁、站台周围、隧道两侧、行走通道、电梯扶手,这些有较长时间停留和有足够空间的地方,都是广告的绝佳位置,合理地进行选择和布局,不仅可以构建良好的第一视觉环境,更能提升关注度。

  除了空间,广告时间也极为重要,结合实时热点,把握时代脉搏,便能在预设的认知度上有一定的提高。例如国庆期间,爱国主义题材的公益广告所带来的反响十分强烈,地铁的屏幕上实时播放着《我和我的祖国》宣传视频,车厢内的人听到歌声便会观看,形成了一种流行热度。每年“双十一”期间都有铺天盖地的消费广告,产品一应俱全,紧抓消费浪潮,提前铺设品牌形象。各大节日如中秋节、元宵节、端午节等,都是相关产品广告投放的最好时机。

  2.视觉的冲击力

  场域条件完备的同时,还要考虑如何抓住受众的目光。由于地铁在行进中不能长久地停留,需要时间短且有效的视觉冲击,如用图像、色彩、符号、立体形态等传递信息,并以艺术化的创意吸引受众的注意,诱导受众对信息做出理解和判断。蓝色的忧郁、黑色的深沉、黄色的明亮、绿色的健康,色彩的第一感受会给人一种既定的印象,约定俗成地产生了内容定位,配合颜色,加上一些图形和其他元素,达到完整的视觉传达,是传统广告设计的要义。

  数字化时代所带来的视频广告、LED显示屏广告、3D沉浸式广告等新形式,也要有新拓展、新创意。例如视频广告,可以制作一些有冲击力和震撼力的视频短片;LED显示屏的高清度提升细节设计展示效果;地铁隧道中两侧墙壁的广告,定格动画的形式,每一帧图片连接起来,在快速行进的列车窗内看到的就是完整的动态视频,造就一个理想化的环境空间,配合优秀的广告创意设计应用,达到最佳的广告传播效果。在车厢张贴立体感的海报,造成视觉上的感观,有身临其境的沉浸式体验。既定的视觉传达内容,更能产生联想和直观感受,增加广告的认同感和体验兴趣。

  3.语言的感染力

  广告往往还需要通过文字语言,对图像的内涵和意义加以说明,更直接地表达广告的含义,提高价值的转化率。公益广告常通过标语来表现,如弘扬社会主义核心价值观、宣扬中华传统美德、倡导绿色生活低碳出行等,符合精神文明和中国文化特征,展现城市形象,表达城市理想。商业广告的广告语则要展示产品特征、体现品牌文化。文字应该精练简洁、醒目有力。地铁通道中,人流行走速度快,对广告的关注时间有限,因此广告语不宜过长、不宜赘述。但短小不表示可以忽略,往往广告语的内容更能产生深刻印象。美国广告大师大卫·奥格威用“广告是词语的生涯”来形容广告语的艺术,可见其对广告效果的实现至关重要。广告语要尽量做到通俗易懂,避免使用生僻字或深奥的词汇,可灵活运用押韵、谐音、修辞或其他叙述方式。顶级流量和粉丝集群可以形成庞大受众群体,可以选择明星代言,利用互联网时代的明星效应。

结语

  数字化时代背景下,地铁广告形式渐趋成熟,引起学界和业界的广泛关注。不同于传统广告创意,地铁广告要依其环境特性进行独特的创意研究,发挥其优势和特色。地铁广告创意要以促进社会和谐、弘扬社会主义核心价值观为传播目标,以保证地铁交通运行安全为前提,不能违背商业原则,不能破坏交通秩序。要充分利用地铁广告创意空间和受众群体,达到理想的创意策略效果。

参考文献

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作者:程诗贻 单位:上海大学新闻传播学院

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