沟通理论和公关实操相结合的研究——以“霍夫兰说服模型”为例

2022-03-21版权声明我要投稿

  摘要:要了解传播学和公共关系学在中国的发展,我们一定要了解中国近代发展史,特别是从报纸媒介开始的时期对这两门学科的影响。中华人民共和国成立至今,经历了几个重要传播发展时期:史学传播期、政治新闻传播期和实事求是新闻传播期。在历经这些基础发展阶段后,1978年改革开放大力发展经济,中国与世界接轨,开始学习西方先进管理模式,而此时西方国家许多学科已经形成系统,其中就包括现代传播学、公共关系学。

  关键词:公共关系学传播学霍夫兰说服模型公共关系机构

  威尔伯·施拉姆1949年编撰出版的第一本权威著作—《大众传播》,预示着传播学正式诞生,爱德华·伯内斯在1923年于纽约大学进行宣讲“公共关系”概念和著有《公共关系学》,让公共关系学科得以系统化。站在世界学科建设的角度来看,公共关系学科的诞生早于传播学,两者属于交叉学科。从中国学术和应用来看,传播学在进入中国学术研究与推广更早,影响更广,具备更多专业理论,是一个纵深专业学科,而公共关系学在中国更多的是从实操出发,其实践的基础来自传播学的“组织传播”,并在不断发展中印证传播学的理论效果和作用。

  一、传播学在中国的发展和影响

  建国初期以来,办报成为中国重要的战略方式,在毛泽东看来,报刊是党组织领导革命与工作的重要沟通工具,所以当时的新闻学术研究方向是如何将报刊作为更好的革命和阶级斗争工具,是以实现政治任务为目标的研究和传播应用,尽管在20世纪初期传播学的概念已经流入到国内,但并没有得到重视。

  改革开放以后,“阶级斗争”式的新闻史观逐渐被否定,“实事求是”的学术风气成为当时社会主旋律,“真实性”与“客观性”成为新闻采写的基本原则。

  1982年,中国社会科学院新闻研究所在北京开始召开首届传播学座谈会,与会学者们普遍认为西方传播学的研究方法具有“很大的先进性”,例如调查法、量化研究法等很是值得学习,到了20世纪末,广播、电视等多种媒介和传播形态接踵产生,传播学许多理论和实践方法得到了更广泛地发挥,2000年以后,中国互联网的兴起,以及国内学者在研究方法上更加开放包容,传播学得到了国内广泛的认可和推广。

  二、公共关系学从实践中界定概念

  与传播学恰恰相反,公共关系学是从实践而转概念形成的学科,现代公共关系(正式作为职业和学科)产生于19世纪末20世纪初的美国,国内早期的公共关系是从港台和深圳开始,一些合资企业或者饭店行业最先设置了公共关系部门,在会议接待和宣传方面发挥作用,直到1986年新华社成立国内第一家公关公司、中国社会科学院编著国内公共关系学首本专著《塑造形象的艺术-公共关系学概论》起,国内才正式预示着公共关系事业和学科的诞生。这里值得提一点,尽管从80年代起很多大学(深圳大学、中山大学、浙江大学、厦门大学)已经开始从事公共关系培训和教材的研究,但在当时国内公共关系的理论和学术研究依旧非常少,大部分理论都来自于传播学,这种现象包括一直延续到今天。它并不像传播学最初流入亚洲国家那样,已经具备强大的理论体系、大量的实验研究,例如:传播流、有限效果论、议程设置功能、沉默的螺旋、培养理论、知沟理论等。

  三、传播学理论与公共关系实操的结合

  20世纪30和40年代,作为当时最有名望的社会科学家和心理学家之一,卡尔·霍夫兰(以下简称“霍夫兰”)开始涉足传播学研究,他围绕“传播改变一个人的思想和态度”展开,取得了“霍夫兰说明模型”的研究成果,并被当时许多相关的学者引用学习和继续研究。其中,著名的传播学者埃弗雷特·罗杰斯(《传播学史》作者)评论道:霍夫兰的研究直接影响了传播研究对传播社会效果的重视。

  霍夫兰在信息发布主体的身份上、信息内容的区隔上或者区别对待上、受众的分析,以及受众的态度反馈上进行研究。他不断论证了,1、不同职业、不同身份的人讲出来的效果完成不同;2、哪些内容对受众有益或者无益,要进行筛选后传播的效果和作用;3、在传播前需要对受众进行基础的分析了解,例如他们的学历、职业、年龄、性别及关注的内容或主要诉求;4、在内容表达上控制节奏和表达主次内容的秩序,或者突出重点更能调动受众的情绪,霍夫兰从“谁来说?”、“说什么?”、“怎么说?”给出了完整和清晰的指导。

  2013年,普勒公共关系机构将“霍夫兰说服模型”应用到公关宣传中推广“自然分娩”公益活动。为了推广“自然分娩”(顺产)有助于孕妇及新生儿健康的概念,普勒首先在发言中引用世界卫生组织以及世界权威医学期刊《柳叶刀》作为发言主体,开办了发起倡议“关爱母婴健康,倡导自然分娩”的新闻发布会,引起公众广泛关注,在内容上继而切合“中国剖宫产率46.2%,在抽样的9个亚洲国家当中排名第一,是世界卫生组织的3倍”的观点,呼吁孕妇群体回归“自然分娩”。

  每门学科的演进根据时代经济变化,以及当地国家法律法规、技术环境、人文思想都会有所发展不同,传播学像“临床试验”,公共关系学则像“问诊开药”。传播学理论于大数据与移动互联时代融入人们生活时,需要越来越多考证和更加深入地研究。而公共关系学在道德和职业操守方面的规范和教育,在社会发展中协调关系、寻找平衡,在商业教育和公益引导方面意义及影响越来越重要。

  不仅如此,普勒通过设计和策划“孕妇瑜伽吉尼斯世界纪录挑战赛”大型活动,并通过联合英国吉尼斯世界纪使得“孕妇瑜伽”这一流行文化从西方国家引入到中国,受到政府相关机构、社会组织、媒体和准妈妈们的高度认可。

  著名的“霍夫兰说服模型”被更多地应用到中国早期的公共关系发展中,也印证了所有社会学科中有利于公众关系建设的理论和方法都成为其集大成者的发展状态。不仅传播学理论对于公共关系的建设具有重要价值,两门学科的研究重点也存在非常大的互补性,例如对“谣言的传播”管理,从传播学角度出发,信息源和传播渠道和传播扩散是其考究谣言流传的原因,是以“信息传递”为核心展开研究,而公共关系学则是从“公众担忧”和“舆论引导”等方面进行对应研究,是比较注重公众关系和其反馈态度,是以“公众关系建设”和“制造和谐”为追求,两者在目标本质上的区别导致行动路径上的根本不同。

  公共关系在经历包括新闻代理/宣传(巴纳姆时期,特点是并不注重绝对真实性)、公共信息/非宣传(艾维·李时期,讲求真诚真实沟通的原则)、双向非对称时期(由单向式传播改为双向信息反馈,特点是双方信息不对等,需要进行互相反馈协调)和双向对称时期(信息已经对称,特点是更高的要求,追求理解和整体和谐)之后,一如爱德华·J·鲁宾逊博士所说,从事公共关系管理的人员是运用“研究有助于解决问题过程的”、“应用型社会和行为科学家”,公共关系实操结合传播学理论,正成为社会学研究和人类可持续发展智力输出重要的组成部分。

  参考文献:

  [1]白宇舒.传播学与公共关系学之比较——以中美高等教育为例[J].祖国.2018年21期.

  [2]张晓锋,程河清.中国新闻史研究70年(1949-2019)[J];新闻与传播研究.2019年08期.

  [3]刘晓程,李旭红.专业化与学科化共生:改革开放40年中国公共关系学发展的回顾与展望[J];南昌大学学报(人文社会科学版).2019年03期.

  [4]薛可,余明阳.《中国公共关系史(1978-2018)》[M].上海交通大学出版社,2020:2-106.

  威尔伯·施拉姆.《传播学概论》[M].新华社出版社,1984:58-70.

  格伦·布鲁姆,艾伦·森特斯科特·卡特里普.《有效的公共关系》[M].华夏出版社,2002.5:5-26.

作者:陈勇 单位:深圳市普勒公关策划有限公

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