国内视频网站发展困境与对策

2022-03-21版权声明我要投稿

  摘要:目前,国内视频网站数量众多,竞争尤为激烈,但大部分却长期处于亏损状态,尚未实现真正盈利,可持续发展面临着诸多问题,如盈利模式单一,内容成本较高,用户黏性不强等。视频网站可以尝试拓展平台生态产业链,采用差异化竞争发展策略,积极创新平台运营模式,尽快实现盈利突破,以保证可持续健康发展。

  关键词:视频网站;广告盈利;付费点播;

  视频网站,是指在技术平台支持下,互联网用户在线发布、游览和分享的网络媒体。国内视频网站至今经历了16年的发展历程,从2004年乐视网的创立到如今各大主流视频网站之间的白热化竞争,视频网站经历了从无到有、不断重组并购,最终确定主流的过程。虽然国内视频网站经历了十多年的迅速发展,但是由于内容成本较高、盈利模式单一、用户忠诚度不高等诸多问题,国内视频网站基本难以实现盈利,只能依靠源源不断的外部资金输入来延续生存。据悉,截至2020年底,仅有芒果TV实现了盈利。实现盈利是新媒体新业态生存的硬道理,若视频网站长期难以实现盈利,可持续发展必将受到影响。本文将分析视频网站当前所面临的一些困境,并提出相应解决对策,以期为视频网站行业的未来发展提供借鉴。

1 国内视频网站现状

  2004年11月,中国第一家视频网站乐视网横空出世,在此之后,国内视频网站经历了16年的发展历程,现已成为人们日常生活中重要的娱乐媒介之一。与此同时,视频网站之间也在不断进行并购重组、资源整合,凭借中国三大互联网公司——百度公司(Baidu)、阿里巴巴集团(Alibaba)、腾讯公司(Tencent)的资本力量和内容方面的优势,腾讯视频、爱奇艺、优酷(以下简称“爱优腾”)三大视频平台的用户数量逐年上涨。截至2020年底,“爱优腾”三大视频平台整体用户渗透率为79.1%,稳居长视频网站第一梯队,其中,爱奇艺、腾讯视频的月平均用户活跃规模均占综合视频平台的三成左右,但优酷视频平均用户活跃规模近年来出现下滑,占综合视频平台的二成左右,较2018年下降4.9%。目前,国内的视频平台已开始由原来的“三足鼎立”转向“两雄争霸”。芒果TV、哔哩哔哩最近几年发展迅猛,两大平台用户渗透率为12%,目前居于第二梯队。搜狐视频、咪咕视频、西瓜视频处于第三梯队,整体用户渗透率为6.7%[1]。

  尽管国内各大视频网站在会员数量和广告收入上呈现出逐年增长的态势,但由于高额的内容制作和运营成本,国内视频整体仍处于长期亏损的状态,只能依靠源源不断的外部资金支持才能得以生存。目前,只有处于第二梯队的“芒果TV”实现了盈利。相比短视频平台,抖音、快手盈利逐年增长,长视频平台必须进行改革创新,探求盈利之路,才能实现可持续健康发展。

2 国内视频网站的困境

  2.1 盈利模式单一

  2015年,爱奇艺对付费用户开放《盗墓笔记》全部剧集,开启了付费会员模式的先河。在此之后,会员收入和广告收入成为视频网站两个重要的盈利来源[2]。近年来,随着“爱优腾”三大平台版权大量购买和自制内容的不断创新,三大平台付费会员用户数量不断增加,内容付费成为其营收主力。以爱奇艺为例,爱奇艺2020年度会员收入为165亿元,较去年同期增长14%,会员付费ARPU(每用户平均收入)值也从2019年的134.9元提升至2020年的162.2元,会员服务收入目前占爱奇艺总营收半壁江山,高达55.5%。目前,爱奇艺会员收入与广告收入占总收入的78%,这两项收益增长的根源还是对精品内容的持续注重,如果平台缺乏高品质的节目内容也难以吸引新用户与广告商的投资,甚至还会导致平台用户流失。

  宏观经济发展对于广告业务也产生了一定影响。近两年,全球经济增速放缓,影视业也受到挑战,视频平台广告收入下滑。虽然会员订阅收入受宏观经济的影响较小,但由于前几年的快速发展,会员基数的不断累积,今后会员的同比增长率相对放缓是必然趋势[3]。而国内各大视频网站盈利的主要来源还是会员业务及广告业务,这种过度依赖的现象势必会影响其可持续发展。

  2.2 内容成本较高

  视频网站要想增加订阅收入,首先就得在独家版权影视资源和自制优质内容产品上下功夫,所以购买独家版权和自制内容就成为视频网站的重要开支之一。制作优质内容是视频网站吸引用户的关键,但是由此带来的结果就是营收成本的增加,从而导致高成本的运营模式。随着会员数量的增多,版权许可费也在逐年飙升。例如,电视剧网络版权从2012年的100万/集左右发展到800~1000万/集,超级网剧的版权价格也从100~300万/集增长到400~600万/集。2006年前,经典热门电视剧《武林外传》80集的网络版权仅售80万,而豆瓣评分5.9的《芈月传》单集版权费就高达1000万[4]。头部内容版权价格的飙升是版权成本增加的主要原因,但究其根本还是演员的高片酬现象依然存在。当前,还有不少制片人把流量明星视为收视的关键法宝,演员价格抬高导致电视剧制作成本上涨,但实际用于制作的资金却未增加,视频网站最后成为承接演员成本的买单者。面对如此高昂的版权费,即便付费会员数量高速增长,也只是杯水车薪。

  为丰富自有资源、增加内容竞争的优势,视频网站诞生了一大批优秀的自制网剧和超级网综,自制内容的成本也在不断走高。爱奇艺高口碑悬疑剧《隐秘的角落》大获成功,该剧使用了《无罪之证》的创作班底,但制作成本却是《无罪之证》的两倍,仅剧本打磨就花费一年多的时间。爱奇艺大部分的短剧成本控制在5 000万上下,每部剧12集左右。按照视频平台的播出传统,前两天更新2集,第三天一次性放出8集,其中6集为超前付费点播,按每集3元的价格计算,收回5 000万的成本需要近280万人开通超前点播。但国内用户付费观看习惯还未完全形成,再加上盗版资源的影响,因此许多自制剧的收益偏低。视频平台要发展,就需要源源不断地购买影视版权,或者自己创作优秀的节目,这就使得视频平台面临着高投入、低回报的风险。

  2.3 用户黏性不强

  目前,国内视频网站的会员权益都十分相似,主要还是免广告、会员独播、会员加长版花絮等,缺乏个性化会员服务的区分。由于会员权益相似,因此各大主流视频网站吸引会员的方式仍然依靠独播剧或自制剧,即平台节目内容。但是,许多用户开会员可能只是为了某部剧或者某个明星,只要竞争对手有新动作,用户就会立刻转移阵地,投奔其他平台,毫无忠诚度可言。相比国外Netflix和HBO每月高额的订阅费,国内视频网站会员的价格相对较低,且在节假日还经常开展打折促销活动,因而用户的转换成本是很低的,一旦平台内容无法满足用户的需要或其他平台出品了热门的节目,用户就可能选择其他平台,视频网站对于用户的黏性过低。再者,国内共享会员问题严重,一个家庭共享一个会员账号的现象十分常见,再加上盗版影视资源问题频出,用户对视频网站会员的整体需求度不高,付费意识不强,所以打造完整的会员生态产业链、提供多元化高质量的服务是提高用户黏性的必然之举。

3 实现平台可持续发展对策

  3.1 拓展平台生态产业链

  拓展平台生态产业链、开发影视知识产权资源,是实现视频平台可持续发展的必然之举。目前,三大视频网站通过BAT雄厚的资本实力进行泛娱乐布局,延长平台生态产业链。爱奇艺在2018年7月17日宣布收购Skymoons Inc.和成都天象互动数字娱乐有限公司100%的股权。天象互娱主要经营手机游戏研发和全球推广,该公司在手机游戏的制作和推广方面具有丰富的经验。“影游互动”是泛娱乐布局中的关键环节,此举为爱奇艺产权资源游戏化打造提供了重要保障。通过产业上下游的并购帮助产权增值,实现多元利润增长。在此之前,爱奇艺成功进行了《老九门》《花千骨》《楚乔传》等影视产权的游戏改编,其中,《花千骨》的流水现在已经高达15亿。同年,腾讯阅文集团收购了新丽影视,并与腾讯视频签订了3年的视频版权转让协议,腾讯视频在文学影视化制作方面抢占先机。

  进行跨产业合作,联合会员服务,共享会员权益,扩大会员规模。例如,优酷和淘宝建立合作,推出了88VIP,用户购买88VIP就能享有优酷、网易云、淘宝等多个平台的会员权益;腾讯的大王卡可以共享腾讯视频、QQ音乐、腾讯QQ等多个平台的会员权益。不同平台的跨专业合作形成集团向心力,让用户享受到多元化的服务,也帮助视频平台抢占全生活链条,开发市场价值。

  视频网站借助优质产权资源进行多领域合作,延长产业链,开发产权资源价值,打通线上线下,努力构建覆盖泛娱乐领域的商业版图,抢占用户全生活平台,这是实现视频网站可持续发展必由之路。

  3.2 差异化竞争发展策略

  视频平台内容的相似性也是导致视频平台会员增长软疲的重要原因。所以,进行差异化的发展策略、提供个性化的内容服务就显得尤为重要。平台同质化的内容导致付费用户一直在流动,所以提供个性化的内容服务势在必行。芒果TV和哔哩哔哩虽处于视频平台第二梯队,但近年来凭借其个性化的内容发展十分迅猛。哔哩哔哩围绕网络世代用户需求持续探索布局,不断增强用户服务能力,二次元与深度垂直的差异化是哔哩哔哩得以立足的根基。五四青年节时,哔哩哔哩以《后浪》引发全民讨论,随后推出的《说唱新世代》又广获成功,曾经以宅男文化聚集地著称的哔哩哔哩已经华丽转身为阳光青年的发声地,凭借小众文化成功出圈。芒果TV背靠湖南广电在内容制作上有着得天独厚的优势,延续了湖南卫视的定位——“快乐中国”,主打青春偶像节目,近年来推出的《妻子的浪漫旅行》《我家那闺女》牢牢地抓住用户对于情感的需求和对明星私生活的窥探欲望,凭借《乘风破浪的姐姐》深耕女性市场,大获成功,帮助芒果超媒突破千亿市值。

  所以,差异的内容定位是视频平台发展的关键,爱奇艺开设“迷雾剧场”,通过“短剧集”+“类型化”的差异定位,吸引了大量悬疑剧粉丝。集中供应细分题材、对精品剧集持续放送,打造差异化平台内容,现已成为视频平台发展的必然趋势。

  3.3 平台运营创新发展

  会员订阅是视频网站收入的主要来源,但由于会员服务单一,用户体验感不佳,用户对平台黏性不强。所以丰富会员权益、提供更为优质的个性化服务也是视频平台实现可持续发展的核心所在。芒果TV一直重视会员生态的建设,努力打造内容、平台、终端、应用4个维度的,具有引领型、包容型、开放型特点的“芒果生态”[5]。在电商快速发展的当下,芒果TV主动破局,建立了基于长视频内容的“小芒”垂直电商平台,从电商入手,使视频平台进入用户生活。芒果TV定期赠送会员电商平台优惠劵,为用户日常生活购物提供了便利,加上平台上大量的影视剧、综艺周边产品,开发了影视资源的价值,也使节目内容更好地融入用户生活。

  腾讯视频近年来也在不断创新,丰富用户的文娱生活,努力实现与年轻人价值共振,为不同群体提供个性化服务。腾讯视频正建立多元模式,坚持以题材创新、技术创新、模式创新、表达创新4个维度来不断推进内容突破,以更丰富的内容生态构建推动内容可持续发展,努力成为对用户、对合作伙伴和行业都具有长远价值的综合型视频平台[6]。例如,讨论都市女性成长的《三十而已》、关注社会残障老人的《忘不了餐厅》、聚焦职场新人的《令人心动的offer》,满足了不同用户的观看需求,这些始终将用户服务放在首位的做法,优化了会员的消费体验。

4 结语

  当下,视频网站竞争日趋白热化,视频网站发展也存在诸多问题,高额的内容制作成本、单一的盈利模式使国内大部分视频网站入不敷出,但各大平台也在积极创新,把用户服务放在首位,努力打造多元化的产业链以实现可持续发展。在互联网蓬勃发展的当下,视频网站的发展前景依旧光明。

参考文献

  [1] 周煜媛.《2020中国网络视听发展研究报告》发布,解读行业现状及趋势[J].中国广播影视,2020(21):47-51.

  [2] 蒋晨辉.中国互联网视频网站运营模式探析:以爱奇艺为例[J].新闻传播,2020(20):21-22.

  [3] 周也馨.媒介生态学视域下视频网站生态位危机及其调整[J].东南传播,2020(6):128-130.

  [4] 陈建国.传媒经济运营与文化产业发展[J].现代商业,2020(17):29-30.

  [5] 刘松霖.爱奇艺、优酷、芒果TV等加速入局“电商带货”[J].电视指南,2020(18):56-57.

  [6] 赵静.腾讯视频:洞察社会情绪、完善产业布局、引领内容创新[J].电视指南,2020(10):28-29.

作者:朱鸿倜 单位:湖南师范大学

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