纪实类视频公益广告的叙事特点研究

2022-03-21版权声明我要投稿

  摘要:疫情期间,纪实类公益广告以其真实性打动人心,重新进入公众视野。本文选取广告案例库中2018年5月至2021年5月三年的纪实类公益广告为研究对象,运用内容分析法,从制作主体、时长、叙事视角、叙事结构、叙事时空表现、公益广告主体、人物呈现方式、广告主题、情节冲突、传播基调、情感诉求方面进行分析。发现其用小人物讲大群体,以真故事增强感召力,以渐进叙事提高感染力的叙事特点。在此基础上提出了纪实类公益广告的未来创作建议。

  关键词:公益广告;叙事特点;

  自2019年12月新冠肺炎疫情发生以来,与疫情相关的公益广告逐渐成为鼓舞人心、传播能量的动力源泉,并占据了公益广告的主要部分。也正是如此,在这个特殊时间点,纪实类公益广告得到了人们更多地关注。

  纪实类公益视频广告凭借着真人真事的改编基础和公益理念传播目标的本身优势,其极富情感的叙事手法和对社会现实的精确提炼,以情动人,与受众产生情感上的共鸣[1]。而如何讲好公益故事即在公益广告中如何叙事,则是广告艺术性的具体的表现形式。研究我国纪实类公益视频广告的叙事特点对于当代公益广告的创作具有重要的指导作用,具有重要的研究价值。

一、文献探讨及问题提出

  (一)概念界定

  首先,本文探讨的纪实类公益广告是指以事实为依据,通过典型人物或典型事件,来诠释,推广有利于人类社会进步的观念,思想意识和行为规范,并不以营利为目的的广告艺术形态[2]。

  其次,广告叙事是指广告过程中所有符号元素所表达的方式和内容形式[3]。广告通过把语言符号和非语言符号的信息纳入一个叙事模式,提供人们想象和认知的感性材料,并使得符号意义生成[4]。包括空间叙事,符号叙事等。

  (二)文献综述

  广告叙事起源于20世纪90年代,后经罗兰·巴特将叙事学引入到社会科学研究领域,广告作为一种社会文本也自然而然地进入到叙事学的研究范围,可以说,广告学与叙事学的结合是一种应然的结果。

  公益广告的利益诉求是全社会成员共同的利益以及国家利益,鉴于公益广告的诉求特点,在宣传过程中呈现的广告文本,包含的话语文本和场景文本都成为了研究学者的关注焦点,叙事学的研究方法逐渐被引入到公益广告的内容分析上来。[3]徐婉玲在《融媒体时代我国电视公益广告的叙事新格局》中指出,纪实类公益广告以其独特的感染力和强大的感召力,已成为了我国未来电视公益广告的新趋势[5]。但《我国电视公益广告发展的现状、问题及对策》指出我国电视公益广告仍存在制作水平和传播方式方面的问题[6]。

  当前国内对纪实类公益广告的研究主要分为对公益广告传播策略分析以及创作特点分析。

  对纪实类公益广告传播策略分析以《媒介文化视域下公益广告传播策略探索——以纪实类公益广告真诚·沟通为例》为代表,探索纪实类公益广告如何运用纪录片+互联网的方式从人文关怀,真实案例入手起到潜移默化的作用。《我国电视类公益广告框架呈现研究——基于877则电视类公益广告样本的分析》采用内容分析法,在框架理论指导下,对当前我国电视公益广告的框架呈现特点做了总结描述和分析。然而互联网时代网络代替电视成为广告投放的重要渠道。

  整体发现,对纪实类公益广告和叙事特点相结合的研究较少,主要集中在公益广告叙事策略方面,少量研究集中在公益广告的社会效果等方向。在研究方法上,主要基于若干案例的分析和总结,本文基于一定的样本进行量化分析,有一定的创新价值。对于纪实类公益广告创作而言,要想获得积极的受众反馈,需要对叙事手法和结构进行创新完善,以促进国内公益广告的良好发展,本研究有一定研究意义。

  (三)叙事手段与说服效果

  首先,在叙事手段与传播效果的研究中,汉尼·霍肯(Hoeken H)和哈尼·登·奥登(Ouden H D)对“范式思维”和“叙事思维”进行对比研究,并对以往学者们对于叙事效果的研究进行探讨发现叙事手段下呈现的故事的说服效果随着时间的推移相对稳定,且不取决于这是真实的故事还是虚构的故事[7]。在叙事中,受众自然而然将自己代入到具体的情境当中,感知一定程度上类似与真实世界的经历和情绪,从而深层次地产生内在影响。这对于广告的说服效果具有非常重要的借鉴意义。

  其次,叙事手段的运用有利于受众对信息真实性的感知。“叙事作为一种更个人化、更现实、更可靠、更令人难忘的传播形式,当观众沉浸在叙事中时,他们就不太可能反驳其中的关键信息。当他们与叙事中的人物联系起来时,这些人物会对观众的认识和信仰产生重大影响。”[8]人们更容易相信在叙事中呈现出的景象是真实的。人们将自己代入故事中,由此产生这样一种真实的体验感。而视觉的媒体对于受众行为和心理的影响非常大。[9]

  基于此,本文主要探究纪实类公益广告的叙事特点如何;采用此类叙事特点的原因是什么;以及,未来我国公益广告叙事的改进方向及未来发展趋势。

二、数据来源与方法

  研究采用内容分析和案例分析相结合的方法。在广告门户网站的案例库中,以公益为大类,选取了2018年5月到2021年5月,近三年的视频广告案例,并筛选出的55个纪实类视频广告作为样本进行编码。从制作主体、时长、叙事视角、叙事结构、叙事时空表现、公益广告主体、人物呈现方式、广告主题、情节冲突、传播基调、情感诉求方面进行分析。

三、数据结果与分析

  本文主要从纪实类公益广告的制作主体,广告时长,呈现方式,情感倾向以及内容表达五方面具体分析其叙事特点。

  (一)制作主体:品牌联名,宣传为主

  制作主体分为主流媒体,政府部门,社会团体,品牌方以及其他。研究发现,品牌方的占比高达78%,排名第二的社会组织占比仅11%。而其传播基调中71%为宣传目的。广告在消费社会作为一种新的社会文本,是功利性和艺术性的辩证统一。广告叙事与其他叙事的区别则在于,广告叙事带有一定的目的性,即使是公益广告,也带有其背后品牌或利益集团意识形态的映射。品牌方尤其是大型公司,如腾讯等,拥有雄厚的资金支持,联合社会组织,成立公益项目。品牌方的资金及影响力与社会组织的专业性相结合,提升品牌信誉的同时承担了社会责任。

  (二)广告时长:篇幅较长,线上投放

  样本中的广告时长三分钟及以上占比71%,其中十分钟以上占比9%。相较于一般认知的三分钟以内的广告,纪实类公益广告时长有一定的特殊性。在对样本的宣发平台及传播渠道进行筛选之后,发现大多数纪实类公益广告作品的宣发都是在腾讯、优酷、爱奇艺等视频网站以及微博此类综合性媒体平台。主要为公益活动的宣传及总结视频,而视频网站一般需要用户主动搜索才能触及到该类视频,在微博平台,触及到的用户也大多为该账号的粉丝。此类公益广告的目标受众主要为关注或参与该项公益活动的群体,其主要目的并不在于吸引流量与观看量,如开屏广告或信息流广告出于在短时间吸引用户注意的目的。

  然而,活动宣传与总结类的纪实类公益广告以关注或参与公益项目的群体为广告的目标受众也存在一定的隐患。受众范围的局限性也导致公益传播效果的弱化,过于冗长的广告视频难以吸引更多的用户的注意力,从而导致流量的流失。

  (三)呈现方式:第一视角,平实缓和

  在叙事视角方面,采取内视角的最多,占比51%,采取全知视角和外视角的分别占比35%、15%,即在广告叙事中多为第一视角的情感传达。纪实本就意味着以真人真事为基础,而第一视角的呈现为“以真实为基础”的特点给广告的叙事性特征提供了一个很好的条件,通过第一视角叙事的方式向观众讲述故事,让观众和其中的人物产生共情和联系,以此达到传播效果的扩大化。

  样本中53%无情节冲突,以平实的信息传递为主,22%为自己内心的挣扎,情绪起伏的冲突。可见在公益广告的叙事过程中大多数内容舒缓,并不强调冲突情节;在叙事结构中,递进结构以64%的比例在更多作品中出现,多有情感递进,采用平衡结构的较少;在叙事时空表现中,绝大部分为顺叙,占比89%。由此可见,公益广告侧重于传达事实,较之于以插叙或倒叙等叙事时空表现方式来进行具有悬念的戏剧性刻画,更倾向于选择在情节中以平实的再现展开故事。平实的叙事一方面旨在突出主题,在避免过于复杂的叙述逻辑影响受众理解。同时,避免过长的篇幅增加受众的接受负担,保证信息的传达。另一方面,即使是中长篇公益广告仍然篇幅有限,难以在较短的时间内充分展现过多的戏剧冲突。

  (四)情感倾向:娓娓道来,以情动人

  在情感诉求方面,87%的样本诉诸感性,通过调动观众内心或悲伤或感动或恐惧或震惊的情感达到传播目的。而13%诉诸理性,通过真实准确公正地传达客观情况,让观众通过推理,判断理智地作出决定。而公益广告则大多利用受众的同情心,而孩子和老人成了最佳的选择对象,例如嫣然公益基金联合搜狗开展的帮护唇裂儿童的宣传影片《得喜》中,讲述了一名重庆贫困家庭的唇腭裂儿童得喜,在嫣然天使基金会帮助下做完唇手术后走进了学校回归正常生活的故事。全片以小男孩的内心独白展开,成长过程中遭受他人嘲笑甚至欺凌的片段更是引起受众的同情心,诉诸感性,以此达到较好的传播效果。

  (五)内容表达:以小见大,人文关怀

  在广告主体中,绝大部分为普通群众,占比95%。例如在清影工作室联合快手制作的公益短片《手机里的武汉新年》呈现了数十条武汉疫情相关短视频,借助快手视频中呈现了武汉疫情下坚强不屈的小人物,通过无数个各不相同的个人叙事连接成一幅壮观的群像,每个人的经历各不相同,但这一群体却拥有着相同的斗争与记忆;在人物呈现方式上,以典型个体呈现的较多,占比67%,以群像呈现的占比33%,如喜马拉雅公益广告《123加油》中,以李想和我两人为典型代表讲述了疫情期间的普通人是如何告别过去走向未来的。

  广告主题方面较为丰富,44%是对特殊群体的关注,占比18%的疫情相关,爱与守护占比10%,奋斗梦想占比7%、保护环境占比5%。一方面,公益的帮扶属性使得进行公益会关注到急需帮助的弱势群体,弱势群体的作为有限自然而然地需要公益的介入。另一方面,对弱势群体的关注在激发受众情感共鸣的基础上,更能培养受众与人为善的行动意愿和习惯。整体而言,纪实类公益广告多数将目光集中于特殊群体中的普通人,以某一典型个体勾勒群体画像。

四、纪实类公益广告创作建议

  总体上,我国纪实类公益广告的叙事特色可以总结为“用小人物讲大群体,以真故事增强感召力,以渐进叙事提高感染力”。基于上述归纳的我国纪实类公益广告的叙述特色,为纪实类公益广告的未来创作提出一下的建议。

  (一)制作主体多元化

  有较多经验和活动策划能力的品牌方、政府部门等可在公益中鼓舞其他个体的参与,给予资金及平台支持,群策群力。在理念上,带有不同性质、带有不同目的的主体在相互交流后有充分的空间去完善和丰富其公益广告理念的内涵;在制作上,经验共享和资金支援使得优势不同的制作主体在制作过程中扬长避短,无疑降低了制作风险,提高了制作效率和水平。丰富制作主体在充分发挥个体创作积极性,群策群力在制作主体上将多方融合的同时,也自然而然地给多方受众提供了交流空间,尤其对普通个体而言,平时是公益项目难以触及到的受众,通过鼓励普通个体的参与可以借此机会进行公益理念的宣传,在参与的过程中对公益项目有更好的理解。

  (二)短视频广告引流

  当前纪实类公益广告时长过长,有纪录片化的趋势,虽然较长的时长可以有更大表达空间,但是并不适合当前互联网短平快的碎片化阅读环境。因而建议制作15至30秒的公益短视频,更好地达到提高曝光率,便于转发的目的。

  (三)增加情节冲突

  在影音语言中的冲突情节往往是故事的高潮或转折点,在承上启下的同时又有点明中心、突出主题的作用,而现有的公益广告在尊重事实基础的同时对故事的加工改造多数只是通过抒情配乐的渲染,而弱化了情节本身的冲击力,对用户的观看兴趣收效甚微,在传播意愿上也不能收获加成效果,是相对单薄的情感铺垫方式。因而,可以在公益广告作品中适当增加故事的情节冲突以提高作品的艺术性和传播潜能。如《得喜》这部广告很好地利用情节冲突表达叙述主体,影片冲突从得喜在学校受到同学们的嘲笑,到得喜的父亲为保护得喜在与陌生人的打斗中受伤,以数个冲突情节完成了故事的情感递进,在充分渲染了主人公生活苦难的前提下,并且以冲突的结束为转折引入了语言康复治疗对于得喜人生的重大改变。在做到了让一则视频公益广告情节流畅,感情丰沛的同时,也吸引了观众的眼球。

  (四)创新表达方式

  当前纪实类公益广告程式化结构化现象严重,大多为简单的信息拼凑,素材堆砌。例如在疫情相关广告中主要呈现多数人的战疫,且呈现方式为画面拼接的样本较多。在同一题材或主题的公益广告内容中,应避免一味地沿袭固有模式,造成受众的审美疲劳,削弱传播效果。增加故事性元素以及镜头叙事可以使内容和画面更加生动多样。

  (五)把握煽情程度

  在纪实类视频公益广告中,往往是真实的故事和场景发挥了放大真实生活细节的作用,在此过程中,人们的情感共鸣实际上是传播与行动之间的链接纽带和作用机制。自然而然地,“煽情” “感情牌” “可怜”形成了人们对公益广告的认知基模。同时,互联网时代普遍的情感刺激使得个人感知钝化,往往需要更大的刺激才能引起受众反应。印象的固化以及唤起情感成本的提高都是过度煽情的潜在危害。

  同时,以“生活困苦” “生理不便”等负面情绪为基调的公益广告固然可以调动受众的情绪去采取行动,但同时也会给受众带来压迫性的心理暗示,使受众处于过度悲情或煽情的状态,很可能造成“道德绑架”式的公益帮扶,极易产生反感情绪。因而在创作过程中需要把握好煽情的程度。

五、结语

  公益视频类广告的发展离不开科技的进步。随着新媒体时代的到来,互联网和媒介的发展为公益广告的创新提供了温床。第五媒介发展迅猛,创造了极具挑战的新媒体平台,纪实类公益广告的叙事策略也需要根据互联网用户消费需求以及使用习惯进行创新和改变。本文运用内容分析法归纳出了纪实类公益广告用小人物讲大群体,以真故事增强感召力,以渐进叙事提高感染力的叙事特点。

  研究中仍然存在诸多不足。首先,样本量较少,同时忽略了平台案例库中的案例是经过平台筛选过滤后的结果,导致严格不能的选择有一定的局限性,未能展示全貌,从而使得研究结论与事实可能存在一定偏差。其次,文章缺乏理论支持。因而未来可以试图运用传播学理论对纪实类公益广告的叙事特点进行进一步研究,此外,还可以从纪实类公益广告的传播效果方向进一步探索。

参考文献

  [1]王凯悦.中国公益微电影叙事研究[D].上海师范大学,2019.

  [2]崔玲珑.浅析纪实类公益广告——以央视《真诚·沟通》为例[J].新闻研究导刊,2015,6(02):101.

  [3]吴垟成.中央电视台电视公益广告叙事特点研究[D].西南政法大学,2016.

  [4]王伟明.广告语义结构的叙事模式[J].中国广告,2006(04):63-66.

  [5]徐婉玲.融媒体时代我国电视公益广告的叙事新格局[J].当代电视,2018(07):89-90.

  [6]刘首兵.我国电视公益广告发展的现状、问题及对策[J].中国电视,2021(02):59-63.

  [7]Hoeken H,Ouden H D.Narrative Health Communication[M].Springer Nature Switzerland AG,2019.

  [8]Hinyard L J,Kreuter M W.Using Narrative Communication as a Tool for Health Behavior Change:A Conceptual, Theoretical, and Empirical Overview[J].Health Educ Behav,2007,34(5):777-792.

  [9]Does tomorrow ever come? Disaster narrative and public perceptions of climate change[J].Public Understanding of Science,2006,15(4):435-457.

作者:王否 樊萱 宋漾 单位:苏州大学传媒学院

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