UGC模式下移动音频产品的生产与传播分析

2022-03-21版权声明我要投稿

  摘要:数字时代的到来引发新一轮科学技术革命。自2011年起,各大音频分享平台持续发力,本着差异化竞争的原则,探索出适应各自发展道路的制作模式。在多重有利因素的驱动下,“耳朵经济”蓬勃发展。本文以喜马拉雅FM为例,运用使用与满足、认知盈余等理论,对UGC模式下移动音频产品的生产与传播特性进行分析。

  关键词:音频分享平台;喜马拉雅FM;UGC模式;传播策略;

  诞生于2012年的喜马拉雅FM在陆续完成多轮融资后,以其包罗万象、制作便利、使用便捷等优势迅速成长为移动音频行业的领头羊,秉承“每一秒陪伴都有爱”的理念,成为“6亿用户的选择”。喜马拉雅FM坚持UGC(用户生成内容)制作模式,在保证内容制作深度的同时,充分挖掘潜在用户,拓宽内容来源的广度,改变以往传统广播电台自上而下的线性传播模式。但供大于求的量产式生产方式也带来了各种问题。如何优化UGC模式的实践路径,更好地推动音频行业稳步发展,值得我们深入探讨和分析。

一、移动音频U G C产品的生产特点

  (一)生产主体多元化

  “草根主播”的平民化传播区别于PGC(专业生产内容)模式的精英式制作,普通主播大多符合认知盈余理论的特点,拥有相对稳定的职业,且乐意通过互联网平台分享知识,拥有自由可支配的业余时间。通过对喜马拉雅FM UGC音频产品的分析可知,主播从事的本职行业千差万别,涵盖教师、导游、创业者、都市白领、健身教练等人群。来自不同行业的主播充分发挥自己的专长,尽可能地向专业化靠拢,有些主播凭借专业的知识传播与良好的声音条件获得了巨量粉丝的追捧,实现音频生产与传播的价值。多元化的“草根”主播队伍为喜马拉雅平台提供了超过七成的音频产品,成为制作音频内容的主力军。

  (二)内容建构细分化

  进入喜马拉雅FM手机端首页,点击页面右下角“账号”选项,用户可通过“我要录音”或“我要直播”选项来录制自己的音频作品,在录制完成后还可以通过喜马拉雅FM专为UGC提供的“喜马拉雅主播”免费制作软件来进行节目剪辑。由此,喜马拉雅FM成功打造出从用户选择内容到点击录制内容再到后期剪辑内容、后台上传内容、分享生成内容的制作链,为音频爱好者带来便捷的“一条龙服务”,操作简单,方便了用户的收听和使用。在内容建构方面,喜马拉雅FM为用户精心设计出常用频道与全部频道两种选择分类,涵盖小说、娱乐、人文等26类频道,用户还可以通过页面中的排行榜板块选择最新或热门的产品。

  (三)产品定位风格化

  百花齐放的节目类型与丰富多元的主播群体决定了播出产品风格的多样性。追求独创性、趣味性与个性化的UGC音频产品,在保证内容质感的同时生产出各具风格的音频产品,以满足受众多样化的需求。来自不同行业的主播群体有着不同的社会文化背景,具备各自擅长的专业能力。在新媒体时代下,受众的喜爱度也往往影响着一档节目的风格走向。《什么电台》是喜马拉雅FM一档影视类UGC脱口秀节目,采用“聊天式播音”的播讲方式,内容紧靠当下影视热门话题,四位主播以轻松幽默的口吻讲述影视作品,风格清新自然,搞笑而不失内涵,清晰准确的风格路线赢得大量用户的喜爱。

二、移动音频U G C生产的传播优势

  (一)准入门槛低,满足用户的价值意愿

  对可能成为受众成员的人来说,他们的媒介使用行为取决于他们所意识到的满意、需求、希望和动机。对知识获取的欲望以及对娱乐消遣的渴望形成了受众选择并使用某种信息传播样式的原始驱动力,而对于渴望成为主播的普通用户而言,几乎不加任何要求的音频制作准入机制是助力他们实现愿望的基石。以往电台的内容制作需要专业的录制设备与复杂的剪辑流程,普通用户往往无法满足,而UGC模式所践行的用户“自产自销”的方式极大地激发了用户渴望成为“主播”的意愿,任何用户皆可通过简单的操作步骤实现作品的上传和分享。不少具有影响力的UGC产品已超过百万播放量,实现了心理价值与物质利益的双丰收。

  (二)平民化视角,打通受众情感勾连

  人性化是衡量传播媒介发展进步的标准之一,人性化的使用方式与人性化的内容形式是数字时代音频平台贯彻以人为本理念的重要体现。融媒体的快速发展要求传播媒介更具人性化的使用价值,在内容的播出方面,UGC模式下的音频产品则更符合人性化的标准。平民化的主播群体以亲民的风格形式为受众带来去权威性的产品,以平民化的视角播讲受众喜闻乐见的内容。主播在录制过程中不受任何形式拘束,可以根据自己的突发奇想添加音频,在合情合理的范围内真正实现了生产自由。而在内容的选择上,UGC产品更贴近大众生活实际,受众在接地气的产品中或感悟当下或追忆过去,成功打通受众情感勾连。

  (三)精准化投放,助力音频生态构建

  UGC音频产品的精准化投放体现在两个方面:一是长尾效应下内容的定制化服务,二是基于粉丝经济的广告植入。区别于PGC(专业生产内容)模式深耕主流内容的精品式制作,UGC产品的话题和形式更具延展性,信息输送尾部的小众化内容更具针对性,可满足不同用户的特定需求,“集腋成裘”,层层积累的传播力量不可小觑。《段子来了》节目是喜马拉雅FM用户生产内容领域的“佼佼者”。截至2021年8月4日,该节目已收获超94亿播放量,主播采采坐拥360万粉丝,成为名副其实的UGC“明星”主播。在节目录制中,主播将广告以穿插话题的方式软植入到段子中。热衷节目的粉丝也愿意为主播“买单”,粉丝成为拉动“耳朵经济”增长的巨大生产力。

三、U G C生产与传播存在的问题

  (一)内容质量良莠不齐

  根据对部分喜马拉雅FM UGC产品的分析,大量UGC产品趋向同质化,在传播内容的方式上也缺乏独创性。大杂烩式的内容制作很难保证产品的质量,究其原因,包括两方面。首先,UGC主播群体专业化程度较低,音频制作能力不足,导致制作出来的节目质量低下。其次,内容审核机制的不够完善也是造成产品质量良莠不齐的重要原因。对于网络听觉产品而言,声音的组成部分主要包括主播的有声语言、节目的背景音乐以及各种配乐,三者相辅相成,任何一种声音元素配合不当都会造成听觉的不适,降低受众的好感度。

  (二)传受互动机制薄弱

  技术作为改变传播方式最直接的驱动力,加速了具有中心—边缘特性的“训示”模式的消解,逐渐衍生出可以实现传受间双向交流的“互动”模式。普通用户通过一部手机就可以轻松完成音频的录制和分享,在录制过程中可以根据粉丝留言来调整节目内容。但大部分UGC音频产品还无法充分利用互联网优势及时与受众互动交流。《硬核电台》是喜马拉雅FM月度优质主播硬核班长创办的节目,于2016年开播,截至2021年8月4日,共录制435集节目,收获2300多万播放量,平均每一期节目的播放量超5万,凭借具有吸引力的标题和轻松幽默的语言风格,稳居影视榜前五位。然而对比高收听量,粉丝评论数与打call数却寥寥无几,在圈主的话题讨论组中,用户留言少且回复率低,而这种现象在粉丝量少的节目中更是屡见不鲜。

  (三)广告硬植占幅较大

  喜马拉雅FM UGC音频产品吸引受众收听的主要驱动力来源于两个方面,一是包罗万象的知识所带来的满足性和娱乐性,二是海量原创产品的免费使用。由于获利的途径较为简单,与商家合作分成和广告推广成为UGC主播的主要收益来源。然而过量的广告插入不可避免带来一系列收听问题,根据对部分UGC节目数据分析,一期节目平均时长控制在50分钟以内。除去片头、片尾、停顿和插播音乐占用的时长,节目真正播讲的内容大约在30分钟,而一部分节目的广告硬植入时间最高可占据6分钟。用户在选择收听音频产品之前往往对产品的“噱头”抱有过高心理预期,不恰当的广告植入极大地降低了受众的收听好感度,相应的传播效果也不理想。

四、移动音频U G C生产与传播的优化策略

  (一)生成听觉继承效应,推行品牌化运营

  媒介传播中的继承效应定义于受众对节目的收视惯性,也可解释为受众的频道忠诚,即无论该节目的播出内容为何,受众都会习惯性地选择该节目。在UGC音频节目中则显示为两种可能性:一是受众忠诚于自己喜爱的主播,二是受众忠诚于自己喜爱的节目类型。首先,移动音频平台应致力于打造全场景生态产业链,积极开发智能设备,以满足受众不同场景的收听需求,在受众的生活圈中形成习惯记忆,培养用户的收听习惯。其次,在主播的培养方面,平台应加大对“草根”主播的扶持力度,通过喜马拉雅大学、新声计划等孵化项目培育更具“亲和力”的品牌主播,维持头部主播优势,提升中腰部主播的创作能力,将UGC模式下KOL的引领优势发挥到最大。最后,从微观层面来看,在窄播化的传播趋势下,UGC音频产品更应抓住受众关注热点,根据不同用户需求生产制作出具有针对性的音频产品,与PGC主流产品形成差异化,从而推动各类UGC产品稳步发展。

  (二)打造多维传播矩阵,提高用户参与度

  传媒运作的核心问题与资源利用效率和信息共享水平息息相关。数字传播时代,打破以往信息传送的“技术壁垒”,矩阵化的传播方式有利于提高信息资源的传播力度,扩大信息影响力,增强用户黏性。综合利用微信公众号、小程序、微博、贴吧等传播平台有助于实现对音频产品的多次传播,主播将音频以链接的方式发布到微博中,生成讨论话题,互动交流,以此增加用户关注度。UGC主播在节目录制过程中,可以通过发布受众感兴趣的话题,通过后台留言的方式引起互动,使一档音频节目形成包含内容采集、生产制作、后期剪辑和受众反馈等环节在内的完整生产链。

  (三)探索多样盈利模式,畅通社群化渠道

  UGC主播在节目录制过程中应尽量避免大段播读广告,可以将商品的特色、功能等广告内容以聊天的方式引入到节目内容中。软植入的方式更加灵活,减轻了主播播音的语言负担,同时提高了节目的趣味性,让广告不再“尴尬”。主播也可以将售卖商品巧妙地与节目环节融合,打通线下广告渠道,通过线上将商品广而告之,尽可能地吸引更多用户,在线下开办展览,让潜在客户充分体验商品,从而实现商品营收。

参考文献

  [1].[英]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南,李颖,杨振荣译.北京:中国人民大学出版社,2006.

作者:孙开晗 单位:曲阜师范大学传媒学院

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