发现边缘——广告学的未来已经到来

2022-03-21版权声明我要投稿

  编者按:以移动互联网为代表的媒介技术,在不断撼动传统媒体地位的同时,也塑造着全新的融合性传播生态,各类媒介以移动互联网为平台实现了有机融合与再造。基于传统传播规律、传播技术的广告业,其市场环境、外在表现形式和内在行业发展皆发生了剧烈变化。一方面在广告理念和业务领域实现了多元融合

  的转向;另一方面大数据技术和人工智能技术强势来袭,泛广告化和全球智能广告的发展趋势渐趋明朗。毋庸置疑,任何传播领域发生的变革不仅颠覆传统格局,也改变和重塑了人类社会的方方面面。因聚合裂变产生的各种问题不仅成为错综复杂的难题,在为学界和业界带来严峻挑战的同时,也对行业革命、社会系统运行产生的理论反思带来新的挑战。我刊诚邀广告学领域的专家学者,从媒介技术发展入手,结合全球语境与本土话语实践,从广告研究视角探求广告学发展的新态势。(专家排名以姓氏拼音为序)

  陈素白:厦门大学新闻传播学院教授、博士生导师、副院长,美国广告学会成员,中国商务广告协会“CAAC全媒体营销决策联盟”学术委员会专家成员。

  姜智彬:复旦大学新闻传播学博士后,上海外国语大学新闻传播学院教授、博士生导师,上海外国语大学教务处处长。中国广告教育研究会副会长,《广告研究》副主编。

  李雪枫:山西大学新闻学院教授、硕士生导师。

  秦雪冰:复旦大学新闻学博士后,华东师范大学传播学院副教授、广告系主任,中国广告教育研究会副秘书长。

  姚曦:武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师、副院长,珞珈特聘教授,中国广告教育研究会副会长兼秘书长,中国广告与传媒发展研究会副会长,中国广告学术委员会副主任,中央电视台广告经营顾问。

  本刊记者:作为一门年轻学科,广告学从学科建制初,就被定义为一门综合性的边缘学科,因为广告学涉及众多学科,广告又关涉众多其他学科的知识内容。但在学科发展进路上,广告学又有着自己完整的理论体系和许多分支学科,广告实践和社会系统的运行、人的认知与行为,以及人与社会、人与自然之间的相互作用有着千丝万缕的联系。我们无法割裂广告的交叉属性,但又该如何明晰广告学的界限,让广告学作为独立的学科有自身的学科建制,发展自己的独特学术话语体系,以期有效指导广告学的发展?

  李雪枫:在回答这个问题之前,先区分广告之事、广告事理与广告学理三个概念。

  先说广告之事,即关于广告的事情,它是所有广告思想的原始基础,是人们关于广告认知的立足点。作为一种传播范式的广告,伴随着人类社会生活、经济活动、商品交换的每一个时段。依照当下广告传播的现实情况来看,广告之事包含了这样的内容:其一,广告事业——广告生态系统,涉及广告传播内外环境的所有方面;其二,广告活动——广告的运行与操作,即广告的方法及实践活动。

  再说广告事理,是指作为一件事情的广告及其背后的道理。其一,广告事业的宏观运行之理,涉及广告运行的方方面面,比如说,广告原理中所讲的对于影响广告传播的各个方面,如政治、经济、媒介、消费大众等的深刻体察与描述;其二,广告活动的微观操作方法,其主旨在于对广告活动之术的理性思考与归纳,旨在为广告活动提供经验性的、方法论的技术支撑,是一种基于工具理性的思想性、经验性的总结与诠释。

  最后说广告学理。广告事理与广告学理皆是立足于广告实践基础上的理性反思,这两个概念很难有清晰的区分,比如对广告原理(广告实践)与广告学原理(广告学理)的认知,人们会想当然地认为它们内涵相同。在有的学者看来,“原理理论是由原理支持的假说,而原理则由经验事实支持,它是由归纳法形成的”。广告事理是从经验事实中归纳而来的原理,是关于广告是什么的诠释,而广告学理则是基于广告事理的“假说”,即一种最纯粹、最具有逻辑可靠性的、立足于一定价值体系的理论建构,是关于广告应该是什么的反思,是一种基于价值理性的判断与建设。

  换句话说,广告之事,就是广告在现实层面的所有实践活动的总称;广告事理、广告原理,是对广告实践活动经验的思考与归纳;广告学理即广告学的原理,是对广告事理的理论升华,是对广告作为一种知识谱系的建构与提升。这一概念的区分,对于广告学术研究来说,具有非常重要的意义。

  在我国,广告研究者主要来自业界与学界。业界的研究者以长期的广告实践为依托,针对业界当下动态进行及时的思考并积极著书立说。这些成果往往成为业内

  培训的重要文献,也成为广告学专业师生的重要学习内容与智力支持。学界的研究者一方面尝试进入业界进行田野调查,以此深描广告业的发展态势;另一方面进行更为理性与宏观的观察,力争勾勒广告学的知识版图,彰显其学理价值。

  上述表达,一方面在于明晰广告学研究的基本状况,另一方面也间接回答了广告学术的话语体系、广告理论指导广告实践的问题。

  从广告学的学术发展历史来看,1903年,美国西北大学教授沃尔特·狄尔·斯科特出版了《广告论》。之后,经济学家希克斯编著的《广告学大纲》出版。1925年,克莱普纳主编了《广告教程》。这三本著作被视为具有开创意义的广告学理论的奠基之作。而我国广告研究的兴起,则主要始于20世纪80年代,充其量至今也就是四十余年的时间。一种思想的荟萃、知识的形成、系统性的理论体系的完成,需要更为漫长的时间积淀,更多思想者的智慧碰撞。由是观之,广告学的学术话语还只处于刚刚起步阶段。围绕“术”“学”两个基本的视角,来自业界与学界的研究者正在积极努力。

  广告学是一门综合性的交叉学科,这个定义应该是广告学理建构初始阶段一种权宜的说法。一门成熟完善的学科自有其知识的涵括度、理论的指向性、现实的落脚点,而这一切都有其清晰的边界。但对于广告学的学理建构来说,无论是西方的百余年,还是中国的四十多年,都只是初始阶段。一个以创新为圭臬的行业,一个在媒介与市场的快速变化中成长起来的传播范式,其常变常新的特点也给研究带来很大的困扰,在自身理论归纳与提升都明显不足的情况下,只能是借鉴已有的知识与思想,因此,才会综合其他,才会进行交叉,才会被边缘。这是广告学学理建设的当下,但不是未来,也不是理想。

  再说广告理论指导广告实践的问题。一个不是问题的问题是广告实践与理论的距离有多远?广告理论从广告实践中来,但是它能否较少障碍地运用到实践中去,这可能是一个说不清的问题。理论是灰色的,而生活之树常青,理论虽然来自实践层面,但事过境迁之后,再运用以往的经验与方法往往就会教条与机械,对实践无益而增害。因此,来自实践的理论再次回归到实践中的时候,可能只是一种方法论的启发,而不是具体的技法与策略的照搬与模仿。当下在这一问题上,业界与学界是无法形成对话与理解的。业界对学界的期望有两个方面:一方面能培养一入行就熟练工作的优秀学子;另一方面能提供智力、舆论的支持,如同前几年有些地方拆除户外路牌广告,黄升民就站出来奋力呐喊一样。对于学界来说,其学术研究的机制与业界又有诸多不同,一个广告研究的学者,未必有机会深入业内进行深入了解,即便是深入了解了,他与业内研究者的视角、方法、目的可能又会有很大的不同。在当下,确实存在业界所需与学界所有不相匹配的问题,这种情况可能会持续存在下去,而且,广告理论对于广告实践的指导性,可能更多地体现在广告事理层面的经验总结上。

  姜智彬:的确,广告学科的交叉和依附基因决定了广告学的发展一直伴随着其他相关学科的进步,也决定了广告的定义一直处在变动中。互联网环境下的消费者角色、传播模式和商业模式发生了剧变,作为观念或商业信息传播的广告边界也在不断变化。从内涵上看,广告与营销、营销传播的边界已经消解;从外延上看,广告已从商业传播领域扩展到营销管理领域。但作为研究广告活动及其发展规律的广告学,一直有明确且独特的研究对象和发展范式,并随着时代的发展呈现出崭新的特征。当然,目前中国广告学的学术话语权较弱小,学术话语体系尚未充分建立。这与中国广告学科的发展时间较短、内容操作性较强、学术水平相对较低有关。当下,人工智能在中国广告业界的运用较为领先和普及,为广告学科发展提供了巨大的学术研究空间,为广告学术话语的构建提供了一个百年未有之大机遇,我们也期待着中国广告学术研究的春天。

  秦雪冰:广告学自20世纪前20年成为一门独立的学科以来,逐渐在营销学、传播学、社会学等学科交叉的基础上形成了自己完整的理论体系。然而,随着互联网的快速发展,新现象层出不穷,例如直播带货、带货短视频、带货信息流、广告主自有媒体内容(微博、微信公众号),这些现象是否属于广告?随着大数据、人工智能技术的应用,新的市场主体不断出现,例如监测公司、智能内容提供公司(如筷子科技)等是否属于广告公司?与此同时,新概念大批涌现,如智能广告、计算广告、数字营销、数字营销传播、智能营销传播、需求方平台、广告交易平台、私有化交易、开放式交易、程序化购买、广告智能投放、程序化创意、广告智能创作、广告内容生成、广告智能化内容生产、广告智能应对、广告效果优化等。在这个背景下,一方面,原有的广告理论体系受到冲击,致使学科边界被压缩;另一方面,计算机科学与技术、管理科学与工程等学科成为广告学新的基础。目前关键的问题是重建广告学的理论体系,以明晰广告学科学的边界,在此基础上推进理论研究并指导实践。

  陈素白:作为一门由实践经验发展而来的应用型学

  科,广告学具有极强的跨学科属性,业界和学界不断传出“广告无学”“泛广告化”“去广告化”的质疑与论断,尤其在传统广告代理公司转型和全媒介代理制度形成的情境下,广告学的独立性成为论争的焦点。

  在学科交叉、研究方法交叉的新文科背景下,保持广告学科的独立性应当从三个层面着手。首先,研究对象的独立性。一门学科的存在与发展依托于独立且明确的研究对象,广告的本质是带有商业目的的信息传播行为,因此广告学的研究对象是一切与商业信息传播有关的现象。其中,广告媒介、广告主、广告代理和广告受众是广告学研究的四大核心对象,是广告学区别于其他学科的核心所在。其次,理论框架的独立性。西方广告学研究已逾百年历史,改革开放以来我国的广告实践和广告学科也逐渐走向独立和成熟,已然形成了包括品牌形象理论、整合营销传播、4P理论、DAGMAR理论等在内的一系列广告学理论,夯实了广告学科的理论框架,为广告学的存续提供了重要依据。再次,研究内容的独立性。广告学的研究内容囊括了广告生产的全流程,具体包括广告内容生产、广告媒介管理、广告运作流程、广告从业人员、广告生态系统、广告效果评估等,为指导业界实践做出了巨大贡献。随着当前媒介代理制度和媒介内容生产方式的变革,广告行业的生产模式和行业生态随之转变,但这并不意味着广告产业乃至广告学科的消解,而是一种技术演变之下的行业重组与模式创新。

  因此,将多元的学科思维和方法作为广告学研究的工具并不会从根本上影响广告学科存在的独立性,需从以上三个方面把握广告学科的发展脉络,方能使广告学在媒介融合和高速变迁中寻求到独特的发展逻辑。

  本刊记者:我国广告学的产生与发展伴随着相关学科的大量引介,学科发展不自觉紧跟国际步伐,技术的进步极大地丰富了中国广告业的实践和广告知识的生产,原创性的广告知识逐渐活跃,在广告日益走向广义的今天,中国广告学界和业界对广告知识与技术革新、全球语境的关系作何判断?

  姚曦:技术满足需要的逻辑,这是广告在任何种语境中存在的基础。探究未来趋势的关键在于把握人类的终极追求,幸福快乐是人文主义的共识,也是理想社会发展的结果,需要是界定幸福的关键,马克思基于幸福所关涉的主客体关系,将幸福概括为对人的合理需要的有效满足。然而,需要是精进不休、贯穿一生的,技术成为解决人类满足本性的有效手段,以创新的方式解决层级需要间的鸿沟。技术是一种合目的性与规律性的存在,总是顺应人类需要发展的方向而进步。一方面,技术是一种物,具有对自身发展的相对自主性需求,这种发展遵循着物种进化中适者生存的原则,是社会选择和比较竞争的结果,而这一标准在于是否满足了人类的有效需要;另一方面,技术进步的规律性在于循序渐进地满足人性这套需要的算法,人类将技术环境参数输入认知系统内,然后不断输出新的导向和偏好,这一过程吸引着新的技术创新,以此朝着需要永存、欲望无限、技术不止的方向一往无前,以人的终极追求——幸福为目标。在此过程中,广告需要与技术间的闭环周而复始,始终遵循着技术满足需要的逻辑。宏观上,关键技术的进步推动着人类社会经济各个领域的发展,微观上,科技的进步满足并推进个体的生活生产的层次需求,未来广告趋势正是在需求与技术、宏观与微观的融合互动中产生的。

  陈素白:广告作为一门应用性学科,其理论和实践始终互为补充,相互促进。当前,以算法推荐为核心的智能技术推动了智能广告的投放与分发,优化了广告效果预测与评估,但广告学界对于广告技术的研究具有一定的滞后性。从本质上来说,广告学研究的目的是探究不同广告对于受众认知、心理和行为的作用机制及其规律,而非技术本身。据此,我国学界引入了大量智能领域学者和从业人员,希望通过跨学科融合的方式,将广告学和智能媒体高度融合,为行业发展提供有效的指导与借鉴。

  从全球范围看,我国广告学理论和实践的发展均晚于资本主义国家,但仅短短四十余年,我国逐渐形成了本土化的广告学研究流派和广告实践范式。当前,广告学科发展和实践的国际化、本土化问题得到了妥善处理,两者互为补充,我们在方法、视野、技术上与发达国家基本同步,甚至在5G时代的广告学研究方面处于先导地位,与此同时形成了本土化内容和本土化理论,形成了具有中国特色的广告学研究与实践方法。

  秦雪冰:现代广告业肇始于西方,之后的一百多年时间里,西方广告界涌现了USP理论、品牌理论、定位理论、整合营销传播理论等影响世界的广告理论,成为广告学术的权威话语和广告实践的标尺。然而,随着互联网和移动互联网的发展,特别是大数据、人工智能等新技术在广告中的应用,广告实践日新月异,广告现象层出不穷,西方理论逐渐失去解释力。大数据、人工智能、5G等新技术在广告中的应用在世界范围内同步进行,中西方在理论创新方面处于同样的起跑线上,新一轮的博弈开始。在新一轮竞争中取胜,就需要大胆假设、理性思考、小心求证、批判接受,既观照广告实践,又不被其牵制,最终形成严谨的、系统的、具有广泛解释力的广告理论体系。

  李雪枫:无论是广告事理方面的研究成果,还是广告学理方面的理论提升,其最初的研究成果还是出自西方,我国在一种舶来式的传播语境下,开始了对于广告实践与理论的多重思考。笔者曾作过广告学译著的统计分析。统计数据显示,从1981年起至今,我国引进的广告学译著大约有790本,包括广告历史、广告人物与广告公司、广告原理、广告媒介、广告策划与创意、广告文案写作、广告调查、广告心理、广告效果、广告受众、广告设计、广告与品牌、广告与营销、广告文化十四个类目。从20世纪90年代初的“灰皮书”系列,到20世纪90年代末的“创意”系列,再到当下的“专题”系列,如文案类、品牌类、文化批评类等,对此,立足于广告实践的“术”与广告理论的“学”都有广泛的涉猎。无论是业界还是学界,从中可得到很大的启发与收获。

  与此同时,相应的问题也就出现了。比如说,西方化与在地化。理论思考的正确性体现在它具有的普适性与科学性特征,西方的广告理论在我国广告业界、学界快速发展之际,在许多方面都起到了非常重要的补白作用。但是,中国政治、经济、媒介、消费文化等又有其独特性,如果在借鉴西方的过程中,不注重实践层面的可行性与理论的解释力,而是照搬西方既有的思想,一定会“水土不服”。再比如,本土化与全球化的问题。广告是经济发展、商品流通、消费文化的产物,西方社会的发达国家如英美,率先对商品市场进行了基于广告传播的范式建构,形成了具有权威性及国际性的话语表达力与传播力,而我国作为发展中国家,在广告业的运行、广告学理的思考方面,明显不具有行业优势,其广告学理的思考也处于刚刚起步阶段。为此,一个清醒的学术自觉应该是立足于本土的、民族的文化基础之上的思考与话语表达,“越是民族的,就越是世界的”,在广告业全球化的当下,广告营业额排全球第二位的中国广告业,如果能理性科学地归纳提升中国的广告事理与广告学理,为全球化的广告业提供经验与知识支持,就是对广告的全球化最具价值的贡献。特别是在新媒介技术日新月异的当下,对广告学理的深入思考,对广告本质与规律性的理论提升与建构,是技术革新背景下进行广告学理研究的一个有效视角及方法。

  姜智彬:现代广告学的产生和发展,我国经历了“西学东渐”的探索启蒙过程、“外观内化”的本土实践阶段和“断裂边界”的自觉建构阶段。

  伴随着改革开放,通过介绍美国、日本等国家的广告案例和广告知识,中国本土广告开启了初步探索之旅,从现代广告的启蒙意识,到现代广告宽泛的学科框架的搭建,众多研究者贡献了自己的聪明才智。在社会主义市场经济的逻辑主导下,外生的广告观念逐步实现了本土化,学者们在中国市场找寻西方广告理论的生发机制,在本土广告的实践中形成了稳定的广告专业知识生产主体和广告学术研究机制。在不断成熟的市场环境和迅速崛起的数字媒介环境中,定向广告、竞价广告、程序化广告和智能广告形成了与传统广告的“断裂边界”,为中国广告理论的自觉建构提供了原创空间。特别是模拟人类智慧、实现机器智能的人工智能,对我国广告业影响极大。我国广告业应用人工智能技术的探索始于2012年,尝试商业化始于2016年。2017年“双十一”期间阿里智能实验室研发的“鲁班”系统制作并投放4亿张千人千面的海报,表明人工智能已经开始重构广告运作的局部流程,并取得商业化成功。

  目前,智能化已在我国广告领域全面开花,呈现出欣欣向荣的崭新局面。在消费者智能洞察方面,百度的“客群洞察”、阿里巴巴基于达摩盘的“全景洞察工具”、腾讯的“有数”系统、京东的“京准通”、群邑的全球消费者洞察工具LIVEPanel、品友的AlphaData等产品,依靠各自产品线积累的海量数据,洞悉多维用户属性,分析客群结构,把握用户偏好,实现消费者画像;在广告智能创作方面,京东、利欧、阿里、美团、筷子科技等企业探索性地将人工智能技术运用在广告创作环节,研发了“莎士比亚”“AI段子手”等智能文字产品、“鹿班”“万花筒”等智能图像产品、“羚珑”“Aliwood”等智能视频产品,推动了广告创作环节的智能化应用;在广告智能投放方面,百度的“百度营销”、阿里妈妈的UniDesk、腾讯的ad.qq.com、字节跳动的“巨量引擎”、京东的“京东直投”、智子云的OPENDSP、科大讯飞的“智投”等全链路数字营销投放系统与管理平台,实现了智能策略、智能投放、全数据贯通、全链路可视等功能;在广告智能监测方面,百度的MTJ、腾讯的“腾讯防水墙”、秒针系统的“秒针分析”、尼尔森的DAR、友盟的U-ADplus、国双的“国双AD”等智能检测系统,可实现全域测量监测、私域流量监测和广告效果监测。这些产业创新,提供了中国智能广告实践创新的“数据石油”,也提供了全球语境下中国智能广告理论模式建构的“创新工场”。

  本刊记者:上述问题对于当前处于重要转型时期的中国广告学界和业界具有重要价值,对广告的进一步延伸发展有着启发作用,那我们目前应当以何种方式,或者从哪些方面对广告学的发展进行阐发?或者说,学界和业界应当如何掌握适用性,重点研究哪些理论,才最能解决当前和未来广告实践中的问题?又如何规划广告学许多分支学科的发展?

  秦雪冰:当下应该重点研究的是新的广告市场、广告现象和广告概念。在广告市场方面,国家市场监督管理总局数据显示,2019年中国广告经营额达8674.28亿元,中国电视、广播电台、报社、期刊、互联网广告营业额分别为1341亿元、128.82亿元、373.52亿元、67.58亿元、4367亿元,分别占广告行业市场份额的15.46%、4.31%、1.49%、0.78%、50.34%。从互联网广告构成来看,电商广告经营额持续位列第一,2019年占比达36%,其次为搜索和视频广告,分别占互联网广告投放总额的15%、13%。可见,如今的广告市场与传统媒体时期的广告市场有着天壤之别,互联网广告占据着绝对的主导地位,与互联网广告相适应的广告体系已基本形成并不断发展,大量的市场主体伴随互联网广告市场出现。目前大型的行业巨头都推出了自己的广告交易平台,市场也涌现了大量的需求方平台提供商、数据分析平台与媒介综合供应平台,伴随着这些广告业务主体诞生的是数据供应商、广告效果监测商、创意服务商等市场机构。在新的广告现象方面,电商广告、搜索广告、短视频广告、红人直播带货广告、信息流广告等现象层出不穷,新的广告概念也层出不穷。在对广告市场、广告现象和广告概念的研究基础上形成广告的理论体系,可解决当下和未来广告实践中的问题。

  姜智彬:技术作为影响广告运作流程变迁的重要因素,在加速回报定律的作用下,正在彰显着以指数级速度增长的力量。人工智能技术解决了海量广告创作的效率效益问题,也为消费者智能洞察、广告智能投放和广告智能监测提供了技术支撑。广告学界和业界应当在以下五个领域发力,解决当前和未来广告实践中的问题。一是人工智能与广告技术领域,如智能广告技术与

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