政民关系的重构:政务微博形象塑造中的情感运用

2022-03-21版权声明我要投稿

  摘要:面对当前部分政务微博存在的粉丝黏性差、传播效果不佳等问题,本文以情感传播为切入点,将“@中国长安网”作为典型个案,研究情感在政务微博政民关系建构中所发挥的作用与意义。经过研究发现,情感在传播中具有强大的功能,政务微博可以在形象定位、内容选择、呈现方式、粉丝互动等方面进行情感植入,搭建情感空间,强化情感纽带,让粉丝、受众产生亲密感、归属感、自豪感、成就感和崇拜感,从而构建更为亲密的政民关系,以此来提升政务微博的传播力和影响力。

  关键词:政务新媒体;政务微博;情感传播;形象塑造;

  “情感传播的内容维度构成传播双方联系的纽带,这种纽带即情感互动,它是情感传播维持的需要,也使情感传播活动不断开展,形成情感传播策略。”(1)情感传播也被运用于新媒体内容创作和运营的过程中。

  当前,打造政务新媒体已成为各级政府以及相关单位的龙头工程。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年12月,我国在线政务服务用户规模达8.43亿,较2020年3月增长21.6%,占网民整体的85.3%。在逐步增长的庞大网络服务用户规模下,各级政府及下属单位纷纷在新浪微博、抖音、微信公众号等平台开设账号。以政务新媒体驻扎主要阵地之一的新浪微博为例,截至2020年12月,经过新浪平台认证的政务机构微博已有14万(2)。这些政务机构微博账号借助自身官方的权威性,发挥着信息传播、为民服务、娱乐百姓等作用,吸引了网民的注意。

  中国长安网(www.chinapeace.gov.cn)是中央政法委的官方新闻网站。有着1585万粉丝的“@中国长安网”则是该网站创建的官方微博,重在讲好政法故事,弘扬法治精神。该微博账号日均阅读量保持在100W+,日均互动数2W+,从2017年6月至今,稳居新浪微博政务微博政法委榜月榜第一位,其微博指数也与榜单第二名拉开了较大差距。本文通过对“@中国长安网”的个案研究,探究政务微博内容创作的情感运用策略,以及新媒体时代政民关系的新型建构模式。

一、形象定位:接地气的亲民形象

  (一)亲密式称谓塑造“自来熟”的个体形象

  政务微博作为政务机构的宣传平台,其背后会有专门的部门或团队运营管理,由于本身的官方性质,政务微博发布的内容往往会缺少“地”气。此外,在政民互动中,官场的称谓或用语也很难拉近政民之间的距离。因此,各政务微博账号可以根据账号名称、性质、服务,面向受众设定一个接地气的昵称。例如,“@中国长安网”给自己设定了“安哥”的称谓,并在微博内容或是与受众的互动中均以“安哥”自称。同时还给自己的粉丝设定了一个“安侠”的专属称谓,让粉丝产生了亲密感。

  此外,单纯的称谓设定是远远不够的。在政务微博账号的运营过程中还需反复强化“称谓”,让“称谓”深入“粉”心,真正将账号拟化为一个亲近的团体甚至“个体形象”。“@中国长安网”专门设置了#安哥树洞#、#安侠来了#、#安哥说早安#等每日固定的话题,将自己的昵称渗透且固化到每日的微博中。除此之外,新粉丝关注其微博账号后,自动回复会显示:“终于等到你,来了就是安侠!不一样的安哥带你看不一样的世界!”这样的细节设置给新粉丝增添了好感,有利于新粉丝打破对政务新媒体的刻板印象,提前形成对“安哥”的“自来熟”印象。“@中国长安网”还将微博粉丝群取名为“安哥会客室”(粉丝转播群),这样更利于将账号“个人化”,与粉丝进行情感搭建。通过亲密的称谓建立的情感联系会大大提高受众的喜爱度与互动性,提高粉丝的忠诚度。

  (二)粉丝群搭建强化接地气的偶像身份

  “@中国长安网”还借用了明星与粉丝群体之间的一套情感搭建的方法,专门组建了六个微博粉丝群———“安哥会客室”,分为两个“普通粉丝转播群”及四个“铁粉专属直播群”。这样的分类一来有利于增强“铁粉”的优越感、归属感和自豪感,巩固“铁粉”的忠诚度;二来能与普通粉丝发展进一步的关系。在这个过程中,情感分别发挥了纽带和“兴奋剂”的作用。

二、内容选择:“硬汉”的话语转型

  (一)官方属性下的“硬汉”特质

  政务微博应当平衡好官方属性与亲民形象,不能出现极化现象,把握好粉丝对于微博账号的情感尺度。“@中国长安网”大部分内容以转载矩阵账号中其他微博的原创内容为主,但会在内容结尾附上专门的“安哥”点评。此外,还会及时发布有关时事政治以及关注度高、影响力大的社会热点新闻。由此可见,微博内容的选择、创作和发布体现了“@中国长安网”的官方属性,这也说明政务微博要在强调柔性表达的同时明确官方标签下的责任和定位,从而在情感维系下,对受众发挥积极的培养和教化作用。

  (二)“硬汉”的柔情面

  基于官方属性,政务微博需要在塑造亲民形象的过程中强化政治意识、责任意识和服务意识,把握好“硬汉”身份的主基调。还需考虑如何在内容创作上让其“硬形象”柔性化。

  首先,要做到部分新闻内容表达的语态转变。一方面,政务微博应当选取受众正在关心的、可能关心的、需要关心的新闻内容进行发布;另一方面,针对发布内容,政务微博要进行合理考量,选取适宜的新闻内容在表达上以年轻态、趣味性、接地气的语气、用词进行呈现。例如,“@中国长安网”会在每日微博中专门选择部分新闻进行趣味性表达,这样也就保证了官方或严肃内容与娱乐化内容之间的平衡。

  其次,要设置固定的轻松式话题。“@中国长安网”每日会设置固定的#安哥说早安#以及#安哥说晚安#的话题。其中,#安哥说早安#以“打鸡血”为主要内容,每日用相同的文案(#安哥说早安#你奋斗的样子,就是今日中国的样子。少年中国有我,谁已起来努力?评论区来打卡!)督促粉丝要奋斗、要努力,并让粉丝进行“已起”和“再在被窝挣扎一下”的投票选择。在这个过程中,“@中国长安网”扮演了一个督促者和激励者的角色,让安哥的“打鸡血”成了粉丝日常早起的一部分。#安哥说晚安#则是每天在23:00-24:00这一时间段发布,文字内容单纯以“说晚安”为主,并配上政务工作人员的相关图片或者视频。固定的“说晚安”环节让“安哥”仿佛就是粉丝身边的伴侣,用“日久生情”的方式增强与粉丝之间的情感联系。

  除了设置轻松式的话题内容,政务微博还要学会“蹭热点”。“蹭热点”并不是为了蹭热度、蹭流量,而是为了能与粉丝之间有可以共同讨论的话题。在共同的议题下,政务微博账号更能与粉丝之间产生情感共鸣。“蹭热点”主要体现在两个方面,一是及时跟进报道热点内容,“@中国长安网”曾对张玉环事件、江歌案、弗洛伊德案等社会广泛关注的事件进行跟踪报道,及时发布有关事件的最新进展。二是在文案中使用“热点词”或者“流行语”,例如,“@中国长安网”在有关“在赛里木湖工作的女法官”的微博文案(2020.09.30)中就使用了“真·乘风破浪的姐姐”这一热点词,在“95后小美女高考过一本选择戍边”的微博文案中(2020.09.27)蹭了电影《花木兰的》热点,在标题中使用了“这才是中国的花木兰!”的表达。

  最后,政务微博还要深化“为人民服务”的宗旨,在内容发布上适时地选择一些提醒类、服务类、公益类的积极正面的内容。通过对“@中国长安网”发布内容的总结分析,笔者发现“@中国长安网”会专门发布一些“提醒注意”的小贴士或小招数,例如,#揭秘理财大师投资骗局#(2020.10.30)等。在2020年10月电视剧《本是蜜糖半是伤》热播期间,该账号还以剧中主角被困电梯的情节为出发点,制作了《get正确的电梯被困救援方式》的短视频内容(9.9万次观看量),提供给大众相关的安全知识。这样的微博内容既结合了互联网热点,又能向大众传播安全知识,起到了1+1>2的传播效果。“@中国长安网”通过与粉丝讨论共同话题、分享温馨提醒、结合社会热点的方式,不断增进受众的亲密度和崇拜感,成为大众的“知音”与“伯乐”。

三、呈现方式:与时俱进的表达语态

  (一)玩转潮流,行走在媒介前沿

  在以年轻群体为主的互联网时代下,政务微博应当与时俱进,用多元化的内容呈现形式保持粉丝的新鲜感,用年轻人喜爱的元素吸引年轻受众,成为走在互联网前沿的媒介“酷玩达人”。“@中国长安网”就结合了微电影、短视频、Vlog、漫画、直播等形式,运用当下互联网的“潮流表达”,将自身塑造成与年轻人有共同话题的同龄人,拉近了彼此的距离。

  (二)花招百出,制造政民的浪漫“约会”

  政务微博运营者还可以变着法子出“奇招”,运用一些更为新奇的内容呈现语态,增添某些有情调的元素,保持粉丝的新鲜感。“@中国长安网”的“奇”招就在于老“歌”新唱、电影新剪,譬如改编自《你曾是少年》的《安侠的歌》(2020.10.30,1.6万次观看)、警花版《共和国之恋》(2020.10.03,3.6万次观看)、安哥和安侠同制版《歌唱祖国》(2020.09.08,3.7万次观看)、《唐山大地震》混剪(2020.07.13,4.2万次观看)等。通过内容的新表达,一方面可以提供受众对于原作的新体验,另一方面可以将“新作品”当成送给粉丝的“礼物”,极具浪漫情调。

四、粉丝互动:搭建互动空间,再造“偶像”身份

  与粉丝互动是情感搭建的关键一环,在互动中,账号运营者既能获得情感反馈,又能二次输出情感,因此政务微博必须用好互动手段。粉丝群及微博评论是最常见的情感互动空间,运营者只需要对粉丝进行适当的回复,且回复内容与语气偏柔性,就能完成情感的搭建工作。但这两种情感互动空间是微博平台本身提供的,如果想延伸对于情感的维度或者强化情感的联系,政务微博账号运营者还需要开拓出新的情感互动空间,这一点可以借鉴“@中国长安网”的互动方法。

  第一,开设固定互动板块。例如上文提到的#安哥树洞#、#安侠来了#、#安哥说晚安#就是“@中国长安网”特设的与粉丝的互动空间。在#安哥树洞#话题下,粉丝可以与安哥安姐倾诉心事;在#安侠来了#话题下,“@中国长安网”会征集或者分享粉丝针对微博相关主题设计的图片、视频、音频等原创内容;在#安哥说晚安#话题下,可以看见安哥与粉丝互道晚安。

  第二,设计板块之外的互动话题及利用互动形式。除了在专门的话题板块中互动外,微博账号运营者还可以设计跳脱板块之外的其他互动内容,例如“@中国长安网”于2020年11月1日发起的#我给警犬起个名#活动就赢得了广大网友的积极参与。在日常新闻内容发布中,“@中国长安网”还偶尔夹杂了微博投票形式,让网友、粉丝参与互动,发表自己的观点和意见。

  第三,共创内容作品。前两种方法只是增设互动机会,要想真正提高粉丝对于政务微博账号的忠诚度,还需要调动粉丝的主动性、积极性,提高互动反馈的成就感、幸福感。对此,“@中国长安网”专门设置了#安侠来了#板块来推送粉丝制作的各种原创作品,包括海报、视频、音频等。一方面通过“宠粉”的方式增强粉丝对于微博账号的黏性,另一方面有利于政民双方共传正能量,发挥积极的带头作用。政民共创的内容作品是双方的“情感证明”,对“情感”的具象呈现更利于巩固政民双方的关系。

五、结论

  通过对于“@中国长安网”的个案研究,发现情感搭建对于政务微博账号的运营发挥了巨大作用。首先,情感能够吸引受众注意力,运营者可以在身份定位、内容创作中植入情感基因,让受众在潜移默化中获取某种情感,并自愿产生情感互动。其次,情感是政民联系的纽带,通过情感维系的政民关系更加稳定。最后,情感亦可通过受众反馈和二次搭建增强粉丝的主动性和积极性。“@中国长安网”利用情感传播的手段,在不同切口和细节上,塑造了大众乐于接受的亲民形象,同时又通过“亲民”的主题词延伸出“偶像身份”“硬汉身份”“同龄身份”等其他形象。

  情感传播作为维系政民关系的重要手段,值得所有政务新媒体在形象塑造中进行运用。不过,本文只针对“@中国长安网”这一政务微博进行分析,一方面,情感在政务公众号、政务抖音号等其他新媒体平台的植入手段和呈现形式会有所区别;另一方面,情感的作用绝不仅限于此,除了形象塑造外,还可以在其他层面发挥作用。智媒时代,我国虽然已经逐渐完成了政务新媒体的覆盖工作,但是对于如何提高内容传播效果以及粉丝黏性,实现粉丝数和点赞量的高转换率,保证账号的“长青”发展仍然任重而道远。

注释

  1李建军,刘会强,刘娟.理性与情感传播:对外传播的新尺度[J].江西社会科学,2015(05):240-245.

  2第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].中国互联网络信息中心.2021-02-03.http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.

作者:吕梓剑 赵鑫镖 单位:浙江传媒学院新闻传播学院

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